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2017中国跨境进口电商市场黑五综合报告

作者: 电子商务研究中心来源: 亿邦动力研究院2017-12-07 20:00:00

看点一:大促玩法和服务升级 各平台谁更胜一筹?

今年11月24日是欧美国家一年一度的“黑色星期五”购物节,在国内跨境电商行业的集体推动下,“黑色星期五”近年来也逐渐成为继“双十一”后电商行业的又一促销盛事。专家表示,“黑色星期五”网购热潮的背后,传递出当前国内消费升级趋势和“新消费”兴起的信号。

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊指出,本次“黑五”大促的平台战绩远超预期,网易考拉黑五当天销售额达去年5.5倍,天猫国际同比增长2倍,亚马逊海外购较双十一基础上增长2倍。其中,洋码头成绩亮眼,“黑五”当日交易额达去年6倍,开场不到8分钟交易额达1亿元。各平台成绩良好受益主要因为以下三个方面。

第一,政策层面。“黑五”之前,政策利好的发布(“四八”新政再度延期、《电子商务法》草案二审稿、《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》、国务院授权财政部公布对部分消费品进口关税进行调整);

第二,平台层面。“黑五”期间,各跨境进口电商平台在消费金融、物流服务、品质保障、售后服务等方面的升级改造;

第三,用户层面。中国中产阶级的消费升级速度很快,远远高于供给侧的能力,跨境进口电商恰好满足了中国消费者这部分升级需求。第四,海外层面。国外品牌商认识到中国市场的潜力,纷纷与国内的跨境进口电商平台进行合作,将自己品牌的产品带进中国市场,甚至还为中国消费者定制产品。

此外,中国电子商务研究中心还对主流跨境进口平台的大促玩法进行了评测。

促销时长方面,各跨境进口电商平台的“黑五”促销时间并不仅限于当日,如洋码头、亚马逊海外购,持续时间两周之久,消费者更多的选择和对比时间、余地,更符合用户体验。

促销玩法方面,众平台均放出大量优惠活动,并以不同形式的促销“玩法”,吸引了不少的海淘消费者。在寻常发券之外,洋码头更是因同步海外当地的“黑五”商品价格及优惠,活动低至一折,并结合其服务升级推出了“全球优选团”,补贴数千万关税,首次引入社交玩法“清空购物车。此外,升级直播,实现全球视频直播,让消费者真正实现边看边买。

商品提供方面,从具体品类和数量上来看,洋码头和亚马逊海外购两个平台最全面,天猫国际和网易考拉更侧重母婴、美妆这类标品和爆品。

在大促服务上,服务一直是跨境网购的痛点之一。今年“黑色星期五”各大跨境网购平台纷纷打出“服务牌”,争相宣布将加大供应链体系、售后服务等能力,以解决消费者“黑色星期五”网购时的后顾之忧。包括洋码头、网易考拉海购、亚马逊海外购等不少跨境电商平台都推出了最新的消费者服务,品质有保障、售后服务升级、最新消费理念的提出,力求在黑五“大促”期间,为消费者提升了用户体验。

在物流保障上,中国电子商务研究中心发现,各平台在物流模式、配送周期等方面,因大部分国内保税发货原因,基本相差不大,基本在7-12天配送完成,但洋码头异军突起,海外直邮居然平均5天到货,快过国内保税。究其原因,总结为以下四点:(1)唯一拥有自建国际物流(贝海国际)的平台,平台管控力高;(2)7年国际物流经验沉淀,在国际段运输、商品申报、缴纳关税、海关查验清关等多个环节经验丰富;(3)业内第一个和海关系统对接的国际物流,进一步提升清关效率;(4)常年与各大航空公司的良好合作,优先使用航空资源。此外,在“黑五”前夕,洋码头与东航物流达成战略合作,东航全球运力将优先提供给洋码头使用,进一步提升了其跨境物流的效率。此外,洋码头还推出“慢就赔”进一步解决海淘物流痛点。值得一提的是,今年“黑五”前夕,洋码头与东航物流达成战略合作,“黑五”一半商品由东航承运,在“黑五”之外,东航全球运力将优先供给洋码头使用,将进一步提高物流时效;在退换货方面,洋码头也在业内首推“极速退”解决退货难问题。

在品质服务上,各跨境电商也纷纷精选商品给消费者更好的购物体验,洋码头结合服务升级,推出“全球优选团”,让用户口碑推荐平台在售商品,同时升级“先行赔付、假一赔十”,开启“37度温暖计划”,平台主动服务用户的先河;网易考拉海购和中信银行信用卡中心、中国移动、丰巣、花间堂、罗森、什么值得买、小猪短租、翼支付等平台建立“美好生活联盟”。

对此,中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽表示,对于跨境进口电商而言,售卖商品种类的丰富度很大程度上决定了其获得用户的范围,海外直邮目前被行业验证为跨境进口电商未来的主要运营模式。随着消费升级,国内消费者的海购选择早已从奶粉、尿布转向为更为个性化的衣服、鞋包等品类,同时更加注重品质生活,在居家、饰品以及运动三个品类上有更多购买倾向。洋码头持续多年专注“黑五”,不仅引入“黑五”文化进中国,同步海外当地价格和折扣,而且开启时间最早,提供更多优惠折扣,更创新玩法带领业内营销“黑五”,全方位升级服务体验。再加上海外直邮优势,可供商品品类之多能更好满足用户需求,大有“代言黑五”之势。此外,随着各种不同品类的商品需求量也在逐步上升,同样也考验着各平台的物流体系。

看点二:跨境电商商品一天内送达 洋码头创海外直邮新纪录

“黑色星期五”是起源于美国的购物节。自2014年“黑色星期五”被跨境电商平台首次引进中国后,其表现一年优于一年,目前已逐渐成为中国消费者购买海外商品的一个促销节日。今年,以天猫国际、洋码头、亚马逊海外购、网易考拉海购、京东全球购等为首的跨境电商企业纷纷发力“黑色星期五”大促销,希望能从中“分一杯羮”,并进一步培育国内跨境电商消费市场。

报告显示,跨境进口电商主要有三种物流模式:海外直邮模式,该一般采用在海外发货通过一次性快递配送到位,商品全部来自海外,商品相对靠谱,可选择范围更广,运输速度较快;保税区(仓)或保税进口模式,是指该模式商品提前通过大宗进口备货至国内保税仓,下单购买后只进行国内段配送,但或存在掺假概率;一般贸易,是指单边输入关境或单边输出关境的进出口贸易方式,适用于大宗商品进出口的公司商户。

对此,中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽指出,保税区模式为国内现存主要跨境电商平台运营模式之一,供应链门槛低,配送时间短。但因其对传统贸易进口的冲击,监管部门对于保税区开始有所动作,且保税仓提高资金占用成本,存在仓储成本、滞销风险和汇率的影响,且库存越深影响越大。海外直邮除了满足商品多元化需求外,且在运输环节最大程度保障商品私密性,更安全放心。

据中国电子商务研究中心发现:天猫国际通常要7-15天配送时间,从国内保税仓发货最短可5日收货,货源覆盖全球63个国家地区,全国境内配送;洋码头货源覆盖超过83个国家和地区,“黑五”全球首单韩国至上海19小时完成配送,美国至上海55小时完成配送。使用其官方物流配送,海外直邮平均5天,全国境内配送;亚马逊海外购海外直邮通常要7-12天时间,全国境内配送;网易考拉海购国内保税仓发货平均3-15天,全国境内配送;唯品会国内保税仓发货,平均2-14天收货,可配送至全国大部分地区;小红书国内保税仓发货,平均7-15天收货,可配送至全国大部分地区。

对此,中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽指出,中国电子商务研究中心发现,各平台在物流模式、配送周期等方面,因大部分国内保税发货原因,基本相差不大,但洋码头异军突起,海外直邮居然平均5天到货,快过国内保税。究其原因总结为以下四点:(1)唯一拥有自建国际物流(贝海国际)的平台,平台管控力高;(2)7年国际物流经验沉淀,在国际段运输、商品申报、缴纳关税、海关查验清关等多个环节经验丰富;(3)业内第一个和海关系统对接的国际物流,进一步提升清关效率;(4)常年与各大航空公司的良好合作,优先使用航空资源。此外,在“黑五”前夕,洋码头与东航物流达成战略合作,东航全球运力将优先提供给洋码头使用,进一步提升了其跨境物流的效率。

看点三:平台评测:海淘APP功能哪家更全面?

据中国电子商务研究中心评测发现:洋码头APP首页主要包含搜索,扫货现场,全球畅销榜等信息,以及今日限时抢、砍价团、第二件半价等活动,并在首页加入了独有的视频直播板块;其他主要区块为种草社区、商品分类、关注、购物车、用户页面。天猫国际内置于天猫APP内部,主页包含精选商品、品类推送,其他主要区块是全球精选、国际直营、旗舰店、国家馆等。亚马逊海外购APP主页包含广告,特色活动推送。其他主要区块为品类查询、发现、用户个人信息页面。网易考拉海购APP主页包含商品推荐,热门活动,以及特色店面如工厂店、全球旗舰、网易严选等,加入国内品牌商品,已不再完全是跨境电商App。小红书APP主页为发现页面,内容为社区主题发布区,包含多个类别:推荐、视频、运动、时尚等;其他区块分为关注和购买页面,其购买页面有活动商品推送,也可搜索商品。

对此,中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽指出,各跨境进口电商平台的APP的构成大体一致,主要包括搜索,活动推送,扫货,畅销榜,社区;首页下方一般划分为分类、关注、购物车、用户的个人页面等板块。在用户个人页面则是付款、物流查询、售后客服、会员特权等项目,总的使用体验大体相当。而在特色功能方面,洋码头在首页加入独有的了购物图文视频直播区块,可以让用户还原最真实的海外购物场景,真正做到边看边买。而小红书则是将其社区大板块独立出来,让用户于他人自由地分享购物经、经验。

看点四:今年融资额超53亿元 “黑五”前迎来高潮

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2017年已披露的国内跨境进口电商行业总融资额超过了50亿元人民币,其中获得5000万美金以上的平台有洋码头、豌豆公主等。

公开资料显示,洋码头获得融资最多,不低于其B轮融资1亿元美金,属今年第一家。在外界资本冬天的现在,洋码头还能率先获得融资,说明其平台模式和盈利模式被市场证明更合理、更具持续性。该笔融资后续将用于赋能上游供应链体系、升级服务保障体系、加大二三线城市的渗透开发,并进一步强化全球买手的培养。

洋码头创始人曾碧波认为,跨境进口电商正处于中场时段,而中场考验的主要是这几个方面:一、商品多样性是否足够。上半场政策红利之下,跨境电商大部分卖的都是以保健品、母婴产品、化妆品为三大主流类目的标品,然而保税仓储非常有限,直接导致商品的不够丰富,用户选择非常有限,然而随着消费升级,用户的需求越来越多样,就需要跨境电商提供更加多元的全球商品,满足国内需求。二、产业链上游整合程度。中场阶段,用户对海外商品的认知度和服务体验要求逐渐提高,同时更多的海外品牌和零售商开始意识到中国市场的巨大潜力,高效赋能上游产业,整合多环节资源是跨境中场阶段面临的一大机遇。从组织商品进入销售到物流到售后,教育和赋能上游产业链,让国外的品牌商和经销商更懂得中国市场和中国消费者。三、中场特别讲究效率和服务体验,上半场阶段中,这些企业依靠国内巨头企业大量采购货物囤在保税仓打开中国市场,接下来所要面对的是快速反应国内用户需求以及持续性的服务体验。同时,面对国内日益增长的海外商品需求,且商品从国外流通到中国,涉及仓储、运输、通关等多个复杂环节,提高流通效率也成为跨境电商企业提升服务体验的一大挑战。

看点五:“黑五”与“双11”、“618”成国内三大网购节?

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测显示,2010年,跨境电商鼻祖洋码头上线,两年后,2011年蜜芽上线,小红书则在2013年上线。随着2014年国家对保税仓的开放以及税收政策的改变,至2015年,均为跨境进口电商平台上线的高峰期,包括:天猫国际、达令、聚美极速免税店、宝贝格子、唯品国际、宝宝树美囤妈妈、亚马逊海外购、网易考拉海购、苏宁全球购、丰趣海淘、京东全球购、波罗蜜、国美在线海外购、冰帆海淘等平台均在此间先后上线。

对此,中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽指出,海淘兴起后,各大跨境进口电商平台也开始出现,2014年与2015年是跨境进口电商发展的爆发期,跨境网购用户在这两年里急速增长,消费型式的转变拉动了跨境进口电商的发展,而跨境进口电商平台的出现,也带动了传统消费者消费观念的转变,跨境进口电商的发展进入鼎盛时期。

此外,报告(完整版全文下载:www.100ec.cn/zt/upload_data/2017h5zh.pdf))还系统性梳理了2014年-2017年,“黑五”在中国的发展历程。2014年,跨境进口电商鼻祖洋码头率先将“黑五”文化引进中国市场,提出“全球化消费元年”的概念,开启第一届“全球黑五狂欢节”,甚至早于美国老牌电商亚马逊。从整体上来看,洋码头以引入“黑五”进中国、开启时间最早、价格同步全球等特点,大有“代言”黑五之势。

随后,跨境网购的普及以及常规化,消费者的购买需求逐渐开始走向品质化、个性化、差异化。天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、苏宁海外购、小红书、丰趣海淘等跨境进口电商也纷纷跟进,加入到“黑五”大促之中。

看点六:“黑五”大促,未来走向全民、全渠道盛会

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为“黑五”、“双11”、“618”已经成为国内的三大网购节。他进而预测,今后“黑五”大促未来将呈四种发展趋势:

趋势一:“黑五”全渠道发展。新零售”、“无界零售”、“智慧零售”等“未来零售”概念的提出,线上电商逐渐向线下进行发展,随之而来的就是各类电商大促被带到了线下。“双十一”、“黑五”等电商大促也将逐渐成为线上线下同时进行的大促活动。如丰趣海淘在11月24日上线了全国首家“跨境电商+无人零售模式”的户外智能无人便利店“Wow!”。门店24小时营业,涵盖8个国家的上千款进口商品和网红尖货,海外产品占比70%以上,顾客可以现场扫码现场取货。

趋势二:“黑五”将成为全民促销。随着消费升级的持续进行中,消费者对产品品质的要求越来越高,消费关注点从价格逐渐转移到商品品质,越来越多的消费者愿意进行跨境海购,同时也有消费者愿意花费一定的金额购买海外高品质的进口产品。而“黑五”大促恰好给消费者“剁手”购买海外产品的机会。越来越多的消费者,不论是一二线城市,还是三五线城市的消费者,甚至是农村的消费者都将参与到“黑五”大促中来。

趋势三:“黑五”大促时间将延长。“黑五”大促的规模做得越来越大,可以说是已经成为了跨境进口电商的“双11”,越来越多的平台加入“黑五”大促,同时也有越来越多的消费者参与大促。为了满足消费者日益增长的需求,“黑五”大促的持续时间也将进行延长。在未来可能会出现“双11”、“黑五”两大大促同时进行的情况,彼时,两大大促将持续整个11月。从引进“黑五”,到拉长“黑五”,洋码头均表现出带头作用。

趋势四:大促商品多元化发展。国内消费者的海外的产品的需求越来越高,各跨境进口电商平台为了满足消费者的需求也在不断拓展平台内产品品类,产品品类多元化发展。在未来的跨境进口平台中,可能“没有你买不到的,只有你想不到的”。 洋码头在海外直邮及丰富商品品类方面,已占据绝对优势。

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