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小心你家的会员!或许该考虑下“付费”了

作者: 化妆品财经在线来源: CBO新闻2017-12-06 20:23:22

在化妆品专营店渠道,无论是全国性连锁还是区域性的中小连锁,会员资源的转化率极低。大部分连锁有着数万名乃至数十万名看似庞大的会员基数,而有效会员比例往往不足20%。

到底该如何增强连锁与会员的黏性?也许你该考虑下“付费”了。

会员建设不易,连锁反入品牌“坑”

有效会员比例或会员转化率不高,并不意味着连锁不重视会员建设。

事实上,尽管连锁用尽各种办法,会员流失仍然是很难解决的问题。身为百强连锁,同时也早已进入到购物中心开店的江苏美丽春天天意美化妆品连锁一直在会员建设上颇为用心——积分换购、高级分会员邀约活动等,但最终都以失败告终。运营总监王文田无奈表示,“(在会员建设方面)我们暂时没有有效的动作,之前的测试都失败了。”

从《化妆品财经在线》团队走访多省化妆品专营店情况来看,连锁有效会员比例能占会员数的20%就已算高。相较于客流下滑,会员下滑得更为迅速。究其原因,王文田分析称,“会员服务不完善,会员价值感不强,会员活动内容选择和执行等都存在问题,甚至可能前期免费会员的办理就有隐患。”

据了解,化妆品专营店会员大都是免费办理。在店内通过商品描述强调非会员与会员之间的价格差,只要扫码关注店铺公众号消费者便能成为连锁会员,可以说毫无门槛。但正如王文田所说,免费会员卡办理在一定程度上也为后期的会员管理埋下了隐患。

因为,越是免费的东西,消费者越发不会重视。

在体系打造没有找到很好的方式之后,不少连锁也疲于对会员进行管理,只将微信公众号或服务号作为促销宣传的手段。但恰恰由于连锁不重视,反倒被品牌方“截了胡”。

走访市场期间,有化妆品连锁店主表示,“不久前,我店内推出了一项活动,消费者在店内扫码关注某国货知名彩妆品牌公众号便可以成为店铺会员,同时可以享受该品牌的额外折扣,连锁也会获得该品牌相应的返点。本来想着只是关注微信号帮品牌做宣传、拿反点,谁知道这样做的反倒掉进了品牌的‘陷阱’。”

在节日促销时,不少品牌会直接在公众号上宣传促销信息。双11期间,国货品牌折扣力度更是会高出实体门店不少。今年双11过后,该店主慢慢发现,一些原来在店内的会员会直接从品牌线上旗舰店购买产品。这也直接导致上文彩妆品牌在店铺的业绩快速下滑。

“品牌方线下‘种草’,线上收割,店铺反倒成了工具。”该店主吐槽道。但究其原因,还是连锁对于自身的会员管理不到位所埋下的“恶果”。

用“付费”思维锁定忠诚会员,善用公众号做营销

在迅速变化的零售市场里,想要留住消费者或许不能再只依靠好产品和“普世”性质的购物体验。

对于消费者管理模式的升级,不少零售连锁也已经通过“付费”迈过了这道槛。沃尔玛的山姆会员店,日本的全家便利店,化妆品行业的屈臣氏都通过将收费会员纳入了精细化管理。以屈臣氏为例,自2009年屈臣氏会员卡发行至今已经积累了6000万会员,20元钱办理一张会员卡也让屈臣氏的活跃会员比例比传统化妆品连锁高得多。

化妆品专营店渠道也有“付费”会员案例。江苏徐州珂润化妆品连锁把会员分成了“有偿会员”和“无偿会员”。其中,有偿会员是顾客自掏腰包花钱购买,会员卡的定价为88元。目前,有偿会员已达到3万多人。据了解,这3万会员对门店销售的贡献率高达近70%。通过会员精细化管理,这家连锁2016年整体业绩也上升20%。

“会员的门槛越低,优质会员就越难把握。对于门店来说,随意赠送会员卡其实很难精准把握目标消费人群,不利于建立有效的会员制度。用88元购买会员卡的人一定是有护肤意愿的,同时也具备相应消费能力。”珂润化妆品连锁总经理张云侠表示。同时,对于这样的客户,维护很重要,珂润也有针对性地建立了相应的会员机制,比如定期举办沙龙活动或是推出专门针对这部分会员的折扣商品等。

从珂润的案例来看,享受最高层级服务待遇的付费会员,对于零售商也同样会报以相对最高的忠诚度。上海商业发展研究院主任冯越向《化妆品财经在线》记者分析:“付费,在某种程度是是连锁提升对自身的要求。要给予会员相应的服务,才能够匹配这张收费的会员卡。”他同时强调,实体门店要善于利用互联网工具来维系和稳定会员。

事实上,绝大多数化妆品专营店在拥抱互联网时,往往仍采取实体运营思维。这就导致不论是娇兰佳人、康缇这样的全国性连锁还是区域性的中小连锁都很难做好公众号(或服务号)。但在电商中就有不少利用公众号卖货,且销售情况极好的例子。以某电商女装品牌公众号为例:该电商品牌公众号更新时间约7天左右,每一次更新都只单纯通过文字和图片向粉丝传递最新产品信息,并不涉及任何促销(价格)内容。促销宣传频率设置在2-3个月一次,这样之前被“种草”的粉丝,在该电商促销时会自然产生购买行为。

对于传统化妆品店来说,每天发促销信息,难免会让粉丝疲倦,取关甚至是会员流失都是必然的。“微信公众号非常能代表一家连锁的调性。CS渠道大部分的连锁在公众号上发的内容大都是促销信息或是心灵鸡汤,反映了连锁调性不高。”某业内营销专家曾表示。

《化妆品财经在线》记者观察屈臣氏的公众号发现,除了有促销信息,单品使用及季节性的单品推介内容也非常丰富。与传统化妆品专营店连锁微信公众号点击率相比,屈臣氏则要高得多。

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