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多年按兵不动 亚马逊终推Amazon Pay

作者: 品途商业评论- 吴春辉来源: 品途商业评论2017-11-16 09:27:40

近日,一则关于Amazon Pay近况的消息吸引了不少眼球,很多人感兴趣的不只是它的运营逻辑,而是好奇,亚马逊作为全球最大的电商平台为何迟迟没有自己的支付平台。

显然,对于第三方移动支付,亚马逊落后于美国本土的竞争对手,对于中国的阿里巴巴来说更是慢了若干年。那么同为电商巨头,亚马逊为何发展多年才布局支付环节呢?

迟来的Amazon Pay

2003年,马云创立支付宝,主要是为了解决用户和商家的支付信任问题,本是无奈之举,却在无意中开辟了第三方支付市场的巨大空间。

从另一个角度来看,中国第三方支付的兴起归结于中国不完善的信用体系,的确,支付宝创立的当年,银行卡或者信用卡的使用在中国用户中还没有形成习惯。而同期的国外有更加完备的银行体系,传统的支付方式不仅成熟,而且成为了一种更习惯。所以,不仅是电商,在国外的实体零售店,传统支付方式依然是主流,而中国早就习惯了电子支付方式。这也是亚马逊迟迟未做支付的背景。

但是现在,移动支付已成为全球趋势,这种“便捷”很容易“上瘾”,人们在支付上的耗时已经进入了以秒计算的时间维度。

亚马逊自然会意识到这一点,据美国eMarketer预测,美国移动支付市场在今年有望突破492.9亿美金,用户将到达6350万人,同时到2020年前每年保持11.8%的增长速度。如此巨大的市场,自然会吸引无数的拓荒者,向来敏捷的亚马逊自然不甘人后。

在技术创新,引领市场层面,贝佐斯的功力在马云之上,但是在第三方支付战略上的滞后,亚马逊也是无奈之举。亚马逊迟到于支付领域,现在看,有两个最基本的阻碍:

第一,改变消费者的习惯远比技术的迭代要困难得多。从整体上看,美国消费者尚未建立移动支付的习惯,认知有待培养,况且各商户的自有体系和相对分别的平台也是降低消费者热情的重要原因。

第二,很多电商以及商户担心一旦接入Amazon Pay也意味着自己的整个交易路径对亚马逊的开放。虽然亚马逊官方强调,自己的对外支付业务与公司的其他业务泾渭分明,而且亚马逊也只能看到交易总额,并不能看到每个订单的详细产品信息。

关于电商发展支付,收取通道费能为电商平台带来一定的收入,目前,亚马逊的Amazon Pay在美国本土的购买交易,实行每笔交易收取0.3美元 +0.29% 的交易处理费。对于国际的购买交易,实行的交易处理费用则为3.9%。当然,比起通道费,获得交易数据的价值更大。

金融布局,早现端倪

其实,对于金融领域的创新,亚马逊从未停止过。

2014年,亚马逊推出自己的电子钱包 (Amazon Wallet)主要的功能是储存包括礼品卡 (gift card)和第三方商户在内的各种个人资格卡。但到了2015年1月,Amazon Wallet就被放弃。2015年,该公司已面向第三方移动应用推出了“Pay With Amazon”(用亚马逊支付),这个项目的主要负责人Patrick Gauthier来自美国知名第三方支付服务商PayPal。

资料显示,亚马逊电子商务平台上活跃的用户有3亿多人,这是亚马逊基于建立自己的支付平台的主要支撑,一直以来亚马逊致力于打造自己的品牌,推出了众多的只有品牌,也一度引来入驻商户的担心和不满,同理,金融市场的巨大增值空间,亚马逊也不会放弃。

目前,Amazon Pay已经引入了3300万的使用者和133个知名连锁零售商,例如,GoGo机载Wi-Fi、美国西南航空、服装零售商All Saints等。亚马逊管理层认为Amazon Pay商户范围很广,但是目标很明确:就是和那些有影响力、但又不会给亚马逊造成最大竞争力的商家合作。

除了电商平台,Amazon Pay随着亚马逊的业务发展有更多的线下场景。

近日,亚马逊公布了2017年第三季度财报,数据显示,亚马逊实现营业收入437.4亿美元,其中来自几个月前其刚刚收购的全食超市的收入近13亿美元,目前全食超市共有460多家,如何教育线下用户使用Amazon Pay,虽没有来自亚马逊的确实消息,但这不失是获得市场认可的绝好方式。

另外,亚马逊的实体书店已经接受Amazon Pay的付款方式。相对于全食超市的线下收入,亚马逊12家线下书店的收入变得微乎其微。但也有人推测,书店的主要目的不是为了卖书,而是为了展示亚马逊各种硬件产品以及更好地服务于Prime会员。亚马逊在美国已经拥有8500万Prime会员,这些将是Amazon Pay转化率最高的用户群。

支付市场的生意

Amazon Pay的扩张,也意味着和PayPal、Apple Pay、Samsug Pay等先一步入局的移动支付公司多了一个竞争对手。

直到2014年10月,亚马逊才接入Apple Pay。事实上,亚马逊是唯一一家在Apple Pay发布当天未宣布支持苹果Apple Pay的大客户。原因很明显,两家公司存在的某些竞争阻碍了合作的进程。

在市场巨大利益面前,合作与竞争长期并存,这一点在淘宝的支付场景中早已上演。而这也恰恰说明支付手段多元化的趋势和入局的必要价值。

美国著名的债券评级机构穆迪曾分析指出:电子支付市场规模庞大,新玩家众多,这对当前的网络和卡片支付生态系统构成威胁,但最终不太可能取代组成这些生态系统的公司。但是值得注意的是,新兴支付生态系统正在建立,如,如谷歌、亚马逊、苹果、Face Book均建立了自己的支付系统,未来这些公司在区块链支付机制上想象空间更加巨大。

“我们赶上了电子支付的时代,”eBay首席执行官约翰·多纳霍曾向投资者宣布分拆PayPal决定时说。为了更灵活地应对电子支付市场的挑战,PayPal已经完成从eBay的剥离。此举也奠定了PayPal在支付领域的领导者地位。

2016年6月,谷歌宣布停止支持谷歌钱包借记卡(Wallet Card)服务,转向移动支付服务Android Pay。据路透社消息,沃尔玛也正与数家移动支付公司谈判,以争取在其自有的Walmart Payapp上提供更多的支付手段。现在Walmart Pay已经支持在沃尔玛全美4600家卖场使用。

显然,美国在走中国第三方移动支付市场走过的路。

再看国内市场,因为国情和经济基础不同,中国的移动支付起步早,发展快。目前,阿里巴巴的支付宝、腾讯的财付通等支付规模已远远超过了外国同行,

2010年6月,央行正式规定,需要取得《支付业务许可证》(传说中的第三方支付牌照)方可成为支付机构。2011年5月,中国人民银行通过第一批27张第三方支付牌照申请,在之后的四年里,270家支付机构陆续获得了支付牌照,2015年7月之后,央行开始收紧发放新牌照。后来,央行干脆正式宣布不再批设新的支付机构,“只减不增”的支付牌照已经变得奇货可居。收购也成为获得拍照的唯一方式,例如京东、海尔、唯品会、美的、美团、万达等均通过收购的方式获得支付牌照。

支付围城

围城的意义就在于外面的要进来,里面的要出去。

近期,美国CNBC做的全球支付机构排名中,财付通、支付宝,PayPal和Applepay位列前四,AmazonPay位列第六,排在Samsug Pay之后,此排序的标准不得而知,但肯定的是,AmazonPay后来者居上,就在于亚马逊公司的强大支撑。

据跨境@米show程桂良阿米报道,去年亚马逊中国年度官方大会(Amazon Business)选在杭州云栖小镇召开,在之后的一年时间,依托亚马逊庞大而高效的体系和品牌碾压能力,Amazon Business的招商运营团队直接在众多小B独立站、批发商、阿里巴巴国际站、DHGATE及其他大大小小的以B端为目标市场的传统竞争对手中硬生生地撬走了相当大的份额。

中国广阔的市场给了亚马逊中国发展的空间,经常去亚马逊平台购物也会发展,支付宝以及微信等支付系统均有介入,交易完成的同时,也获得了交易的数据。这会不会侧面刺激亚马逊将Amazon Pay引入中国呢?

就这个问题,品途商业品论特意咨询了移动支付领域的专业人士,得到的回答是,亚马逊重点不在于此,还没有看到开展这块业务的迹象。而且,Apple pay的中国尝试也不算成功。但是据易观国际报告显示,今年二季度,中国第三方移动支付市场规模达230408.2亿元。基于巨大的市场诱惑,基于对中国消费数据的渴望,未来,亚马逊未必不会有所行动。

真正的交锋来自海外市场。随着中国监管趋严,国内支付行业的盈利也会降低,出海成为了支付巨头的不二选择。

近日,亚马逊获得了印度央行发放的预付费支付工具(PPI)牌照,这意味着亚马逊进入了竞争激烈、迅速增长的印度移动支付市场,目前这一市场的领先者是拥有2亿用户的Paytm。值得指出的是,Paytm获得了阿里巴巴的支持,而阿里巴巴是亚马逊在东南亚地区最大的竞争对手。

早在2007年,支付宝就开始布局海外业务。近两年,蚂蚁金服频频将移动支付业务扩展到海外多个国家。据报道,支付宝已经登陆30多个国家和地区。微信支付也在今年7月中旬正式申请马拉西亚的支付牌照,宣布上线微信支付境外开放平台,发布"WEPlan"跨境支付产品方案。腾讯的策略是通过收购,渗透到东南亚文化娱乐领域,利用文娱和社交,绕道抢得第三方支付市场。

据统计,中国有17家机构获得了海外支付牌照,较早的进入市场,相对成熟的运营模式确实是国外移动支付机构的强有力竞争对手。

而随着阿里出海计划的远行、跨境电商的深入,未来在北美、欧洲、澳洲等亚马逊主战场,竞争很可能会从交易层面扩展到支付领域。拼的就是基于支付场景的服务与体验,而就体验来说,相对于支付宝和微信,AmazonPay还需努力。

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