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解读京东Q3财报:谁说京东模式不能盈利?

作者: 东哥解读电商来源: 东哥解读电商2017-11-14 20:55:14

2014年9月阿里巴巴上市,由方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书中,作者提到自己与马云聊天时,马云谈及自己对于竞争对手京东的看法,颇让人惊讶。马云断定京东的模式存在巨大的问题,前景悲观。

马云说:“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的……所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

最新财报,京东第三季度净利润22亿,不管你信不信,这是事实。刚过去的双11亿,天猫拿下了1682亿,京东在双十一大促期间拿下了1271亿,根据星图数据京东当天拿下了543.75亿,远超过自己的618大促的业绩。京东在3C数码家电和母婴快消品当仁不让,阿里表现最强势的依然还是服饰百货,各有所长,应该说在客场,和阿里打个棋逢对手!

11月13日,京东公布2017年第3季度财报。第三季度京东收入达到837亿元人民币,同比增长39.2%,高于指引中值0.9%,高于市场预期0.2%。具体业务数据方面,京东2017年第三季度交易总额(GMV)为3025亿元,同比增长32.3%。截至2017年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为2.66亿,同比增长34%。截至2017年9月30日,过去12个月的持续经营业务经营现金流为199亿元人民币,持续经营业务自由现金流为146亿元人民币。

本季度,京东非美国通用会计准则下(Non-GAAP)持续经营业务净利达到了22亿元人民币,同比增幅359%,季度环比增长185.2%,好于市场预期166.7%,连续七个季度实现盈利。不仅如此,美国通用会计准则下(GAAP)持续经营业务净利润也10亿元人民币,毛利率15.4%,净利率1.2%,均创历史新高。

关于Non-GAAP和GAAP的讨论很重要,因为京东以往亏损很多并不是来自业务,而是来自投资亏损。而随着永辉,易车的股价大幅上涨,以及乐信的上市(京东持有11.9%的股份),京东未来的GAAP净利润表现会更好。但从我个人对业务的理解,最终重要的业务盈利表现衡量标准指标是Non-GAAP!

“京X计划”效果显现,成本控制得体,助长毛利率提升

平心而论,本季度39.2%的收入增幅并非格外亮眼,利润率的提升主要来自于对成本和费用的控制。第三季度,京东营业成本(Cost of revenues)708亿人民币,同比增长37.3%。成本增速慢于收入增速,导致毛利润达到130亿元,增幅50%。毛利率也实现了上市以来最高的15.4%。

京东毛利润率的持续提升,我们认为受益于两个方面,一个是品类结构调整,高毛利润率的生鲜快消品做大;一个是受益于2.66亿电商用户的广告收入。从长远来看,京东未来每年还会以1-2个百分点的速度提升毛利润率。

除了自营产品的购买成本外,流量获取成本(traffic acquisitioncosts)是Cost of revenues的重要组成部分。本季度,京东全力推动“京X计划”。8月10日推出“京度计划”、8月25日的“京奇计划”,以及9月27日登场的“京易计划”,加上此前和腾讯以及今日头条的合作,“京X计划”实现了京东对中国网民的全面覆盖。在保持用户规模稳定增长的同时,控制住了成本,最终实现毛利率的提升。

本季度,京东年活跃用户数达到2.66亿,同比增长34%。阿里巴巴最新的年度活跃用户数为4.88亿,增速11%。京东的用户数约阿里的55%,但增速是其3倍以上。很多人在引用易观国际的报告谈到了天猫的市场份额上涨,但肯定不是阿里的市场份额上市,因为从用户维度来说这种可能性几乎不会发生。电商GMV的增长与用户规模增长是强关联,基本是同比例增长,无论是京东、唯品会、当当,还是阿里巴巴,无一例外。从整体GMV增速来看,京东是一定快于阿里巴巴(旗下淘宝、天猫和聚划算等)。

传统的电商流量日趋耗尽,京东和阿里正以各自不同的方式获取新的用户。

相较于5.14亿的整体网购用户规模(CNNIC第40次《中国互联网络发展状况统计报告》),京东的用户数仍有增长空间。因此,京东的核心问题不是没有流量,而是没有便宜的流量。他们对此的应对策略是切入社交和扩大线上覆盖范围。一方面,他们借助和腾讯的盟友关系,将自身的交易场景和腾讯的内容、社交场景结合,拓展新客源;此外,通过“京X计划”进一步拓展对线上群体的覆盖。

阿里由于用户基数已经接近饱和,不得不依靠全新的获客方式,简单说就是文娱+海外+线下(新零售)。但无论哪一个,阿里都处在摸索、布局阶段,短期恐怕难以看到明显效果。

GMV口径调整,京东接近三分之一个阿里

京东调整口径后第三季度GMV为3025亿,全年预计GMV为1.4万亿左右,相当于三分之一个阿里电商业务规模。

京东主要调整口径差异是,京东计算交易总额包含买家向卖家支付的邮费,但是包括了京东B2C业务中未完成销售和投递且价值超过2000元人民币的订单(此前不包括)。但即使调整过的口径,依然比阿里GMV更严苛。

根据阿里财报披露,GMV包括线上自营业务和第三方平台所有产品和服务的订单的交易总额,而不考虑该商品是否被销售,投递或者被退回,以及买家向卖家支付的邮费,并排除标价超过10万元人民币的产品和服务,以及买家单日累计购买超过1百万人民币的交易。现在则干脆将10万元和100万元的具体数字也去掉了。

很多人质疑京东为什么调整口径,其实GMV指标对于一个自营为主的京东来说早就不重要了。Amazon基本就不公布GMV指标,国内的唯品会也不公布。大家看GMV,主要也是方便对比阿里巴巴的淘宝、天猫,说明两家平台在国内电商市场的实际影响力差距。但问题在于京东和阿里的口径并不一致,京东要严苛的多,比较吃亏。从长远来看,京东必然会弱化GMV指标,不是说放缓了,而是没有什么太大实质意义。

履约费用小幅上涨,推动整体费率上升

本季度,京东履约费用63.7亿元,增长40.4%,费用占比7.6%,较去年同期的7.5%小幅上涨。市场营销费用33亿,同比上涨54.9%,费率3.9%。环比来看,由于二季度收到“618”促销季的影响,营销费率达到4.4%,本季度有所回落。同比来看,该季度3.9%的营销费率与去年同期上涨0.4个百分比,显示京东目前仍侧重于市场推广。

此外,本季度京东技术与内容费用17.6亿元,同比增长42.8%,占收入比2.1%,与去年同期基本持平。管理费用增长8.3%,达到10.5亿元,费率1.3%,较去年同期下降0.3个百分点。

受到履约费率和市场费率的上升,京东各项费用率之和由去年同期的14.7%上升至14.9%,整体保持稳定。

未来展望:四季度营收必超预期 品类扩张存风险

京东对四季度的业绩展望为营收1070-1110亿元,同比增长35%-39%,环比增长27.8%至31.3%,中值高于市场预期0.4%。考虑到双十一京东累计下单金额就已经达到1271亿元,我们认为第四季度的业绩几乎肯定会超过这个范围。

除了收入有望超预期外,京东的毛利率同样有机会继续提升。原因在于“京X计划”仍在有条不絮的推进中。10月20日,京东携手搜狗推出“京搜计划”;11月9日,他们又和爱奇艺推出“京爱计划”。我们相信“京X计划”将继续降低京东的流量获取成本,进而提升公司毛利率。

不过,从盈利角度来看,由于双11的促销大战,京东的费率可能会上升,因此不排除重回亏损的可能性。而真正的威胁来自于阿里巴巴对商家政策的收紧。财报发布后,京东高层在分析师电话会议中表示公司正面临不正当竞争,100多个本地服装品牌商退出京东,服装品类GMV增长停止。从长远角度看,如何突破对手的品类封锁,是京东需要面临的大难题。

讲故事,Amazon才是电商祖师爷

京东的一直在亏损,市值却非常高,588亿美元。最后我要纠正一下某电商高管一个常识性错误,支撑京东市值的,肯定不是靠阿里巴巴的故事。

京东的故事从一开始就是延续Amazon的,Amazon一直都不盈利,或者长时间微利状态,但市值高达5424.3亿美元,亚马逊当下的市值,92%来自于2020年以后的预期利润。

京东模式和阿里模式在本质上就不同,怎么可能是靠阿里的故事。而另外一个事实是,阿里估值故事的很大一部分来自阿里云,同样也来自Amazon AWS业务!

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