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优衣库双11:品牌价值+门店自提+上下一体化

作者: 零售老板内参来源: 品牌服装网2017-11-14 10:20:00

2001年的港剧《美味情缘》当中,有个有趣片段:吴启华饰演的名厨在街边支了个摊位(对,就是城管重点打击的那种)专卖鱼丸汤。好吃至极,名声远扬,慕名来的顾客天天排着长队。但名厨也定了个古怪的规矩:鱼丸汤绝对不准外带,只准当场吃完,还只做半天生意。原因是只要打包带走耽搁了时间,鱼丸就不好吃了。

不起眼的一个剧情片段,却是很多品牌和商业模式的本质特性:名声可以甚至必须在外面找,但体验要来现场完成。

这一内一外的分工和区别,恰好也是在常年保持品牌和业绩稳定双增长的长胜冠军——优衣库天猫所采取的新零售策略。

1,优衣库的新零售策略

新零售的一个妙处在于,这并非是马云生造的一个概念,然后呼吁全行业朝这个概念转型。而是在各方面已经悄然开始转变的时候,阿里在大数据给出的答案下通盘考虑出的顺势而为。

已经连续几年夺得天猫双11服饰类销量冠军的优衣库,就是其中一个自发悄然改变的典型。就在双11进入到第9个年头时,已经入驻天猫第8个年头的优衣库(包括淘宝商城前身),已于11月10日正式为消费者推出本年度的双11大礼。线下门店的双11,比线上天猫要早一天。

11月10日上午,优衣库2017双11首日,优衣库上海全球旗舰店上午开业情景

这没什么好奇怪的!因为这非常符合优衣库的“新零售”模式。或者说,优衣库的双11总策略,与过去8年来在天猫线上平台(优衣库唯一外部线上平台)的总策略一样,都是借助天猫对消费者的广泛触达,将消费场景、服务和订单履约的场景,向自己遍布全国100多个城市的500多家门店导入。

是的,有一种生意逻辑,天然是名声要在外面,而体验要来现场。就像优衣库中国区CMO吴品慧在2017年双11之前,面对媒体所强调的那样:“优衣库的商品、服务和体验同样重要”。

这是优衣库在中国市场操盘线上线下一体化策略的总纲领:天猫能更好的触达消费人群,门店能更好的履约全方位服务。

从时间先后来说,优衣库符合新零售内核的“上下一体化”行动时间,甚至比阿里正式启动“新零售”战略还要早。

2016年天猫双11期间,当0点的钟声还在敲打中,不到3分钟,优衣库天猫旗舰店的交易额已经破亿。当天中午后,优衣库天猫旗舰店售罄,想继续享受双11折扣的顾客,请来优衣库实体门店。

对此,外界感到困惑!既然很积极的配合天猫一起做大促,却又定量务实的不在线上全敞开售卖,还向门店引导履约;既符合天猫活动折扣规则,但又不会影响到门店商品毛利水平,冲击到顾客平常来门店消费的习惯。

其实,以上疑问与其等待优衣库给出全部答案,不如从优衣库2016年双11的另一个重大变革去思考其原因。优衣库双11期间来自天猫的全部订单,包括平时从天猫过来的订单,顾客可以就近在优衣库门店自提。包括异地任一门店去到店自提取货。

Yes!答案还不清楚吗?优衣库不管这个社会在高喊“新零售”,还是“O2O”,或是“互联网+”,优衣库为顾客完成服务的场景,一直在门店。

吴品慧就直言:“优衣库理解的新零售概念,就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。顾客在线上、在手机上、在天猫上,优衣库看重这个。但顾客要拥有优衣库,则要从天猫走进门店。

优衣库的“新零售”策略,其实非常符合包括阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)在内的众多阿里高管的期望。线下做的越好的实体品牌,新零售才适应的越快。反过来说,新零售是帮助线下实体品牌更能做好线下生意,新零售不与“线下”为敌。只是,这个“线下”,不是能固守几十年而一成不变的线下。

就像优衣库自我改变的那样,如果传统企业自己不改变原有线下的商业链路和内部机制,就别想着拥抱互联网,享受新零售时代红利,幻想指望借助天猫更好提升线下门店业绩。

优衣库的自我改变的精华,基本上就是以下四点:

第一,全国门店无现金支付(包括支付宝和微信支付),既为了顺应移动支付的大潮,也为获取顾客数据打下基础。

第二,全国门店与天猫库存打通,并支持跨省到店自提。不仅要克服服饰天然的同款多规格(多个SKU,即同一款服饰的不同尺寸、颜色)问题,全国100多个城市的500多家门店尽量做到商品的库存变化、库位变化都实时与天猫同步。

第三,打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱,形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。即天猫下单,门店出货之间,已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。就像吴品慧所强调的那样,优衣库是对全公司“一个团队”(One team Work)很重视,部门、业务、项目和组织之间的沟通、配合和协调,没有冲突(当然,日本总部对中国区授权也很大)。

第四,因为不需要店内商品和交付全部与天猫数据化,优衣库不参与天猫“智慧门店”计划,但在自己门店内会推出“智能买手”电子大屏(内置感应系统,主动“say hi”5米内的顾客,集结了优惠,新品,搭配,互动四大功能),让到店的顾客,依然感受到科技、时尚、个性化的现代化门店体验。还是那句话,因为天猫“智慧门店”与其商业场景和链路组成,没有直接融合关系。

有了以上四个基本纲领做基本指导,看懂优衣库的双11策略,等于就看懂一半优衣库的新零售战略。优衣库的双11策略,包含了双11这种全行业年度大促所该有的全部诉求策略。

双11对于优衣库,既是一种随行业大潮流的规定动作,也是一次回馈消费者的折扣福利活动,更是顺应双11期间深冬保暖防寒衣服换季的旺季需求,还是唤醒沉睡顾客、测试新品上季市场反馈的最佳时机。

但也绝不是像某些品牌商所寄希望的那样,靠着双11这一天,做完这一年的生意。因为,优衣库平时门店的业绩,与双11当天,并无太大倍数的差别。要知道,优衣库天猫旗舰店的粉丝量多达1100万,在服饰品类不是简单的第一,而是遥遥领先的第一。

其实天猫也渴望品牌商与双11之间,是这样的一种高度“完美”的互动关系。逍遥子多次说过:“每年双11的峰值,都是以后几年的常态”。或者用吴品慧的原话来说,优衣库参加双11,就是“满足消费者的优质生活,引导消费者聪明的消费体验”。

况且,作为服饰行业的一份子,优衣库与其他服饰品牌一样,每年换季时期,也会在店内做多次折扣让利的活动。而且,服饰商品本来毛利就很高,具有打折让利的空间。参不参加双11,优衣库的打折出清,本来就是服饰行业一款产品售卖周期的固有一部分。

在不影响商品总毛利的情况下,优衣库的双11,既不会冲击价格体系,也不会分流门店业绩,还有助于通过到店自提,引导新老顾客到达门店。顾客来到店里了,就好办了。剩下的,门店自然会想办法留住这个顾客。

2,优衣库的线下门店之道

优衣库门店,怎么有办法留住顾客?或者说,优衣库,为什么争取要顾客到门店来交付履约订单?就像土豪们定做服装,必须要亲自上门量尺寸、选面料一样。优衣库也是全球服饰行业中,强烈坚持品牌的价值在于顾客到店体验的品牌之一。这与韩都衣舍为代表的淘系服饰品牌的打法,完全相反。

优衣库引导天猫顾客到店,有信心在门店留住顾客,以及坚持在门店完成服务的总策略,还是为了品牌。为了优衣库的品牌价值在消费者心智中的清晰认知,以及品牌内涵始终统一和持续稳定。

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