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海外门店数超过本土 无印良品想变得更国际

作者: 楼婍沁来源: 界面2017-08-12 11:28:51

对于无印良品来说,这个7月具有里程碑式意义。

根据《日经新闻》的报道,2017年7月,无印良品的海外门店数首次超过其在日本的门店数量。这标志着无印良品距离成为一家世界级品牌的目标又近了一步。

虽然该报道没有提及具体数字,但同样是在7月公布的其母公司良品计划的2018财年1季度财报已透露出一些信号:财报数据显示,在截至2017年5月的该财季末,无印良品日本及海外门店数量分别为422家与408家;而照计划,到截至2018年2月的该财年末,无印良品的日本门店数量会为424家,而海外门店数量将达到460家。

过去我们在报道中多次提过,最近一两年,不管是成熟的欧洲、美国零售市场,又或是仍有挖掘潜力的印度、东南亚,无印良品都有条不紊地做着扩张。现在这些扩张反映到了数字上。

不过,这些数字的大头都来自中国市场——2016年底,无印良品在中国市场已开出第200店。事实上,除去在中国市场集中、快速的开店,无印良品在大多数海外市场都是相对保守和谨慎的,正如它2002年进入中国市场后时一样。它在中国的门店数量在2011年时也仅为36家。

这种谨慎多半来自对于在陌生市场如何展开运营的担心,这在距离日本路途遥远,生活习惯和文化背景又差异巨大的欧美国家问题会更加突出。无印良品对此一直采用的策略是用与日本门店一样的架构与管理方式开出门店,但是以更小规模和更少数量试水。

只有中国市场,无印良品的试水工作更激进些。在2012年,无印良品在中国成都开出了3层楼的全球旗舰店。加之之后,它又在上海开出的淮海755旗舰店,无印良品在中国市场知名度大增。进入2017年,无印良品先是在6月开设了全球首家高级餐厅,到了年底,深圳和北京还会陆续开出全球首批无印良品酒店。

无印良品中国区总经理山本直幸在上海MUJI Diner开业时,曾告诉界面记者,开设MUJI Diner是无印良品主动发起的一次尝试,但根本上,那是应对中国市场消费者需求变化做出的调整。他提到原先在日本经营不错的食堂式Cafe&Meal MUJI,在实际运营后被发现,不符合喜欢吃热食、被服务的中国顾客的喜好。

同理,酒店的开设也是出于进一步满足中国顾客需求的考量。山本直幸还在采访中透露了将为中国市场定制本地化特色产品,以进一步拓展中国市场的打算。

“想要走的更远,我知道我们必须选择销售那些能真正满足某个地区消费者特别需求的东西,”良品计划总裁松本忠三(Satoru Matsuzaki)在接受《日经新闻》访问时也提到了类似的观点,“就以中国市场为例,为日本设计的电饭锅和热水壶对于中国顾客而言就太小了,我们需要把这样的消费者需求反映到我们的产品设计上。”

看得出来,当海外店铺数量达到一个高点,无印良品已开始思考如何能进一步挖掘海外市场的潜力。

从目前的情况看,无印良品的重点在如何本地化上。而拥有200家门店的中国市场被当作了试验场。这里诞生的试验结果不光影响着中国市场的存亡进退,对于全球市场的发展亦有参考价值。

比如,就开设旗舰店以提升知名度的策略而言,无印良品最近就在新加坡就实践了一把。也有报道称,无印良品想借着同样的策略在印度复制中国市场的成功故事。2018年时,孟买很可能又会开出一家巨大的旗舰店。而全球第二波酒店也已经有消息传来。2019年春季,东京就会开出一家带有酒店的全新旗舰店了。

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