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伊莱克斯全面溃败的边缘:代工生产问题频发

作者: 北京商报来源: 北京商报2017-08-11 14:08:37

号称“家用器具领域全球领先企业”的瑞典品牌伊莱克斯进入中国市场已近30年,但一直没能冲进一线品牌的行列,如今更是处在全面溃败的边缘。究其原因,与该公司在中国市场依靠代工生产、品牌授权的模式不无关系,这导致伊莱克斯这么多年在中国都没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道。2016年以来,伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌,尽管近期又推出了净水产品,但也难挽回其整体颓势。

独特模式

与日韩家电企业曾经在中国市场的辉煌相比,欧美家电企业近年来在中国市场上一直扮演着跟随者、缝隙时间填补者的角色,特别是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌。尽管它们都看到了中国市场的巨大商机,也都看好中国市场的发展前景,却一直难以在中国市场有所表现和突破,最终不得不沦落到“靠品牌出租授权谋生”的境遇,其中伊莱克斯最为悲惨。北京商报记者了解到,早些年,南京伯乐、长沙中意一直是伊莱克斯在中国的两大冰箱生产基地。但在2003年,伊莱克斯终止了与南京伯乐的合作,2009年关闭了长沙冰箱厂。从此之后伊莱克斯在中国长时间孤立无援,在中国的影响力也逐步弱化,从而导致伊莱克斯的市场份额持续减少。

为降低经营成本,伊莱克斯在中国关停了多个生产基地,转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作,但许多国内知名家电企业并不情愿为其“贴牌”,最终,伊莱克斯只能和一些中小型家电企业合作。伊莱克斯在国内的代工情况大致如下:伊莱克斯的冰箱业务外包给美菱,甚至在全球市场将部分型号冰箱委托给奥马直接代工;微波炉由美的代工生产;燃气灶由帅康代工,洗衣机部分产品由宁波奇帅电器代工;伊莱克斯的油烟机、煤气灶由浙江莫尼厨具有限公司代工生产;空调由格兰仕海尔、美的等代工。因此,目前在中国市场上,打着伊莱克斯品牌销售的产品,只有少数是原装进口。

除了贴牌代工,伊莱克斯还与国美苏宁等家电零售商进行独家包销合作,将品牌出租给零售商。早在2011年,伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西,苏宁获得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权;同一年,伊莱克斯与国美达成战略协议,双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期五年的全面深度合作。这种模式被业内总结为“轻资产模式”。

北京商报记者通过对比国内各大家电线上销售平台发现,苏宁易购有标称“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售,还销售伊莱克斯品牌的洗衣机和冰箱。而国美在线销售的伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。其中,国美和苏宁两大家电渠道商除了都销售伊莱克斯冰箱外,其他产品几乎都是独家销售。

问题频发

然而,贴牌生产和品牌授权给伊莱克斯带来的并不是期待中的销量大涨,而是频繁地出现问题。

2014年,上海市质量技术监督局披露的2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果显示,在共计22批次的产品中,生产企业为伊莱克斯(中国)电器有限公司、生产型号为EWF10743BW的滚动式全自动洗衣机被检测存在质量问题,不合格项目为漂洗性能。

2016年,在广东省工商局抽查过程中,伊莱克斯一款洗衣机在最关键的洗净比指标不合格;同样在中国质量万里行促进会的中国服务质量调查情况,伊莱克斯空气净化器等品牌因无法按照承诺为用户提供服务,综合测评不合格被重点点名。

“就品牌授权来说,独家包销对于零售商来说有很多好处。”一位不愿具名的家电经销商告诉北京商报记者,独家包销可以避开中间代理商,省去中间环节的一些成本,能够最大限度地获取渠道利润。

但独家包销对家电企业的长远发展和品牌维护非常不利,这种形式对家电品牌来说却伤害很大。家电分析师梁振鹏指出,零售商往往更注重渠道的利润,不会过多关注产品的研发创新能力以及产品工艺质量,在进行低价促销时,也不会顾及对公司品牌战略是否有利。同时,包销往往是由于生产资源不足,企业无法很好地控制产品工艺质量和可靠性,容易引发质量问题,影响品牌口碑。

在伊莱克斯官网上,北京商报记者并未找到伊莱克斯具体的工厂信息。企业的联系方式只有一个位于上海的办公地址,电话号码也是客服电话。此外,伊莱克斯之前的几位公关部负责人都已离职。

去年的数据显示,除已经成为国美电器“养子”的伊莱克斯空调保持相对稳定的出货量外,伊莱克斯自主经营的冰箱、空调,以及厨电、小家电,均出现不同程度的下滑。特别是伊莱克斯的冰洗业务,在2016年前8个月的中国家电市场上,几乎遭遇断崖式下跌。来自第三方的市场监测数据显示:伊莱克斯冰箱零售量、零售额分别出现44.78%、58.96%的下跌。伊莱克斯洗衣机零售量、零售额则分别出现46.13%、54.96%下跌。

高端不再

与大多数欧美品牌逐鹿中国的市场策略一样,伊莱克斯中国战略起初是剑指高端,而且通过其系列的整合传播以及产品的独特卖点提炼,也确实给中国消费者带来耳目一新的感觉。但后来伊莱克斯在中国市场定位的频繁转换和一系列市场行为使其与企业理念“全球信赖备受人爱”大相径庭,与其一贯坚持的高端定位形象发生了错位,也使其在消费者心中原本清晰的形象模糊起来。

在国美官方商城,北京商报记者对比了伊莱克斯与其他国产品牌的产品价格。同样是1P的变频壁挂式空调,格力的价格为3000多元,伊莱克斯是2000多元,而事实上,伊莱克斯销量最高的产品都是1599元和1899元的产品,而格力的畅销产品则是3000多元的空调,显然,消费者并没因为伊莱克斯是“洋品牌”就更加青睐,而伊莱克斯在高端市场似乎也已经丢失了阵地。

梁振鹏表示,进入中国市场后,伊莱克斯在高端和低端方面摇摆了很多次。而这期间,伊莱克斯中国区总裁也是频繁更换,在中国曾创下“六年换六帅”的纪录。

市场调查机构中怡康监测数据显示,今年二季度,伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%。今年一季度,伊莱克斯净销售额为288.83亿瑞典克朗,同比增长仅2.7%,增长乏力,疲态尽显。而伊莱克斯在中国的竞争对手都发展迅猛:美的集团实现营收597.6亿元,同比增55.85%;青岛海尔营收377亿元,同比增长69.7%。格力电器营收296.82亿元,同比增长20.46%。

在梁振鹏看来,伊莱克斯尽管在中国发展了30年,但最终就是一个漂在空中的管理体系,既没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道,同时在市场推广方面也没有形成有效的体系。而现阶段,除伊莱克斯本身原因外,中国家电市场高速发展时刻也早已一去不复返,这对于伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。

“如果一个企业要想发展,必须要建立自主品牌为主的道路,指望或者过度依赖于代工,这个企业是不可能有好的发展的。因为对客户依赖度太大,一旦代工对象不让企业代工,市场马上就会被丢掉,所以真正要想实现很好的发展,必须要以自主品牌生产和销售为主。”产业观察家洪仕斌说。

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