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巨头涌进酒店 场景式消费能收割新中产?

作者: Alter聊IT-Alter来源: Alter聊IT2017-08-11 13:58:37

宜家、MUJI在中国的酒店还未竣工,网易严选与亚朵合作的场景电商酒店已经率先开张,不仅在装修风格上弥漫着一股“性冷淡风”,“所用即所购”的理念带来了电商与线下场景消费相结合的新样本。

从大的背景来看,线上和线下融合是新零售形态下的趋势,而网易严选、无印良品、宜家等纷纷进军酒店,就是为了给新零售占领场景?

酒店只是幌子,其实各有所图

最早传出进军酒店行业的是宜家,这位来自瑞典的家居品牌,已经在中国大陆开设了20多家线下店,其为大多数人创造美好生活的品牌理念,也早已在国内的一二线城市深入人心。宜家在中国的第一个酒店项目,并没有选择北上广深等一线城市,而是选址在长沙,一个涵盖购物中心、宜家家居、办公楼、创意公寓和酒店于一体的长沙综合体项目。

不过,在长沙的酒店项目之前,宜家已经在无锡、武汉、北京等经营过购物中心的项目,也曾在欧洲和万豪联合打造了面向年轻人群的Moxy酒店。值得一提的是,Moxy酒店里完全没有宜家的家具以及品牌存在,更像是一场纯粹的投资行为,这种思维或将决定宜家在中国酒店项目的定位,离零售尚远,离房地产更近。

几乎与宜家同时,无印良品(MUJI)也传出了在深圳开设全球第一家酒店的消息,同样是酒店+购物中心的布局。但不同于宜家的是,酒店的风格会延续无印良品一贯的美学,也就是说,无印良品的酒店生意,在基本的商业投资行为之外,更多的是为了输出MUJI的生活方式。

网易严选自上线之初便被拿来和无印良品做比较,其“好的生活,没那么贵”的品牌理念,以及整体的产品设计风格,着实有几分MUJI的影子。网易是一家互联网公司,在发展思维上更偏向于行业合作,而且与无印良品类似的是,酒店内所有的设计、布置、陈设等都体现了网易严选的理念和元素。

无印良品将酒店和旗舰店连接在一起的目的很明显,消费者在酒店里感知MUIJI生活方式的同时,还能在不远之外的旗舰店去购买这些商品。网易严选对这种用户体验的挖掘无疑要走的更远,消费者不仅可以在店内选购网易严选的产品,还可以通过电商来满足更多的需求。用比较时髦的话来讲,酒店锁提供的场景消费和体验式销售,也是新零售的一种实现方式。

新零售形态下,严选和无印良品必有一战

进军酒店的网易严选,绝不是唯一一家将线上和线下相融合的电商平台。与此同时,阿里陆续推出了“天猫无人超市”、“天猫汽车自动售卖机”、“盒马鲜生”等多种新零售业态,京东也随即宣布年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。

然而,网易严选在定位上并不局限于成为一家电商平台,而是致力于打造一种生活方式的品牌,也正因如此,外界已经习惯于将网易严选放在无印良品的竞争对手之列。尤其在新零售的形态下,网易严选在线下市场的不断渗透加之与无印良品不谋而合的理念,或许意味着线上线下互不相犯的时代走向结束,即将爆发一场赤裸裸的战争。             诞生于1980年的无印良品,采取了H&M、Zara、优衣库、宜家等知名零售品牌商常用的SPA模式,即品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。而无印良品的成功之道似乎可以归纳为三点,精准定位(理性简约的设计和质优价廉的商品)、优化供应链(自产自销,在产业链上游建立竞争壁垒)和极致的运营效率(运营成本比H&M和优衣库低10个百分点)。

即便如此,在线上线下流量红利消退,倒逼国内零售企业转型升级的大背景下,无印良品在中国市场也面临着与生俱来的天花板。去年11月中旬的时候,无印良品在中国开设了第200间线下店,但从无印良品母公司株式会社良品计划发布的2016年财报来看,良品计划全年营收209.7亿元人民币,同比上涨8.4%,净利润24.08亿元人民币,同比增长11.1%。

不管是从营收还是利润的角度,2016财年都是良品计划近三年来增长表现最不理想的年份,在2014财年和2015财年,良品计划分别较上一年营收实现了18.0%和18.2%的增长。其中日本国内市场营收近三年增长率稳定地维持在8%左右,海外市场是增长放缓的主要原因。

很多媒体将网易严选视为无印良品在中国的门徒,但网易严选采取的却是ODM模式,由制造商负责产品生产,品牌商提出意见,并进行品控、采购和销售,产品的自主知识产权归制造商所有。这一模式的优势在于,国内拥有一大批优质制造商,况且网易严选作为零售行业的新进入者,在尚不具备很强的消费者认知和商品研发能力的情况下,选择ODM模式无疑是用风险最小的方式。

2017年初,丁磊为网易严选定下了70亿GMV的目标,等同于无印良品在中国市场2016年全年的营收额,被外界解读为网易严选试图超越无印良品所释放的信号。不过,网易严选面临的问题绝不亚于无印良品,如何提高自主设计的占比,如何在SKU逐渐增长的情况下保证品控,如何在电商增长整体下滑的情况下保持高增长,以及如何不断向上游供应链延伸,从而实现产业链与价值链的重构。

就目前来看,新零售或是无印良品和网易严选的共同选择,也是操戈相向的主战场。

场景式消费能够收割新中产吗?

如果站在新零售的角度来理解网易严选、无印良品等进军酒店的意图,无外乎为了占领新零售的线下场景,最终挖掘出新的增长引擎。

在日本的诸多零售品牌中,无印良品是幸运的,虽然也曾因为盲目扩张而导致业绩下跌,但在松井忠三的带领下,无印良品在短短四年内实现了从亏损10亿日元到1410亿日元营收的奇迹。有人将松井忠三的管理风格哲学化,也有人将无印良品捧上神坛,但其中最核心的却是无印良品对中产阶级品味的独到诠释,以及将其衍生成为一种生活方式的独特定位,尽管有些性冷淡的味道。

根据马斯洛需求层次理论,当人们的生理需求得到满足后,安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求也就随之而来。所以对精神方面的需求最强烈的是有一定经济基础的中产阶级,或者说是新中产阶级。

中产阶级的精神需求主要集中在三个方面,首先是居家服务,新中产阶级的消费习惯正在摆脱基本需求的约束,他们愿意为自己喜爱的东西付出真金白银;其次是文娱产业,包括电影、电视剧、音乐等,早在五年前国内电影市场还少有5亿票房的电影,如今《战狼2》已经达到40亿票房的高度,10亿票房的影片更是屡见不鲜;第三个是健康相关的,包括登山、足球、跑步等,付费意识的加强和良好生活习惯的养成,让越来越多的人为健康相关的项目付费。

诚然,无印良品瞄准的恰是这一类人群,毕竟早在30年前,日本的新中产阶级已经开始规模化。在国内消费升级浪潮下诞生的网易严选,也试图去占领这一部分人群,手段同样是无印良品擅长的基于生活方式的认同,只是更加与时俱进。

在网易严选的未来生活闭环中,酒店只是线下新零售蓝图的一部分,酒店,书店、咖啡吧、餐厅等都可能成为潜在的进军领域。外界对于新中产的标准一直莫衷一是,简单的收入划分存在很大程度的不合理性,网易严选及其竞争对手试图完成的,便是在新零售的契机下,占领一个又一个的线下场景,与线上融合进行场景式消费的同时,也使得“新中产”更加的具象。你喜欢我的生活方式,愿意为之买单,并且有能力为之买单,就是我眼中的目标人群,无关乎收入、学历等外在因素。

总之,酒店只是网易严选、无印良品等占领新零售场景的开始,未来会覆盖更多的场景,也会有更多的玩家参与进来。在不同的场景之间,依靠品牌、商品、体验等制造连接性,进而与消费者在理念或者生活方式上相互认同,尽管最终的目的仍然是为了卖货,却也是建立在用户忠诚度和好感之上的,这大概也是新零售所希望的。

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