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聚美估值跌90% 垂直电商还有没有未来?

作者: 华尔街见闻-孙骋来源: 华尔街见闻2017-08-11 13:37:53

美女、比基尼、鸡尾酒,这些元素让上海外滩的W Hotel充满了时尚、轻松、愉悦的氛围。这是近期女装时尚及街头文化刊物《YOHO!Girl》在上海W Hotel举办的泳池派对现场实况,日本超模水原希子、中国人气歌手张碧晨、吉克隽逸也纷纷到现场助兴。

《YOHO!Girl》是中国颇具影响力的潮流文化传播平台YOHO!旗下的子媒体。类似泳池派对这种面向潮人的活动在YOHO!并不少见。这也让YOHO!母公司——新力传媒显得有些不一样:目前其95%的营收来自潮服电商业务——YOHO!BUY(有货),其余5%为广告收入,若按现阶段的营收结构判断,新力传媒是一家垂直电商公司,但它在潮人用户的经营上却做了诸多尝试。

据新力传媒创始人、CEO梁超向全天候科技提供的数据:过去两年,公司流水保持每年翻倍的增长,2016年流水达到20亿,利润规模以亿计,2017年流水预计增长60%-70%。

在垂直电商“死伤”严重的今天,相比其它垂直电商,新力传媒看上去似乎活的还不错。中国首个赴美IPO的美妆电商聚美优品如今市值已较巅峰时跌去90%多,其联合创始人戴雨森最近也宣布离职;特卖领域起家的唯品会过去18个季度虽连续盈利,但却因缺少新增长点导致股价不被投资人看好。其它未上市的垂直电商中,鞋类B2C垂直电商好买乐已经沉寂多年;进口母婴品牌特卖平台蜜芽宝贝假货、管理问题不断;衬衫B2C起家的凡客已经奄奄一息。

垂直零售电商的到底还有没有未来?我们从业界得到的答案不都是悲观的。

YOHO!样本:围绕潮人做生态

“我们不觉得自己是一家电商公司,我们是在引领和服务中国年轻一代消费者的生活方式”新力传媒CEO梁超接受全天候科技独家访谈时称,虽然网上零售收入在其整个公司收入中的占比达95%,但他觉得那只是现阶段的一个变现通路而已。

梁超这个说法是基于新力传媒所做的垂直生态布局。

2005年,在南京电视台做编导的梁超出于对国内潮流文化的热情,创办了一本潮流杂志——《YOHO!潮流志》,实际上他想做的绝不止于一本杂志,而是服务那些喜爱潮牌文化的年轻人。不过办杂志让新力传媒逐渐接触到上游大量的潮流品牌商,在下游也培养了一批喜爱潮牌文化的读者。

一年后,梁超并没有加大杂志的业务去增加营收,而是又上线了一个网络社区——YOHO!NOW,因为他发现,《YOHO!潮流志》的读者和客户都希望能在网络上有一个互相交流的空间;2007年,当《YOHO!潮流志》用户反馈说,杂志和网站上介绍的很多品牌买不到产品时,梁超又在思考:为什么不能自己上线一个电商平台,将国内外的原创设计师品牌售卖给用户呢?于是就有了2008年上线的潮流电商——YOHO!BUY(有货)。

YOHO!主要面向16-35岁的人群,围绕这批潮流爱好者,梁超今天已经发展出了一个聚焦潮流的传播矩阵,它包含三块业务:其一是媒体,包括《YOHO!潮流志》,YOHO!NOW社区,和YOHO!的微信、微博等新媒体;第二块是YOHO!BUY(有货),除了线上业务,今年还开出了第一家线下店,所以有货目前是线上、线下结合的做零售交易平台;YO’HOOD活动是第三个子业务,如今它是连续第5年举办全球潮流展会。

梁超告诉全天候科技,这个矩阵式传播平台的组合逻辑就是:借助媒体传播内容,通过零售平台实现商品销售,用活动传播文化奠定行业地位。

2015年9月,新力传媒还宣布了一项名为 “YOHOPE”的新锐设计师孵化计划,这是一个为缺资金、缺供应链管理、却渠道但希望能有更好发展的设计师孵化平台。 “YOHOPE”目前是新力传媒旗下第二大核心业务板块。截至今天,“YOHOPE”已经孵化了40多个设计师品牌,他们为YOHO!BUY(有货)贡献的销售额占比已经达到20%。

梁超说,在新力传媒内部,有一个20-30人的小团队,他们分布在不同的业务线,在各种潮流的圈子里不断去沟通和交流,观察潮流的变化,并把这些信息带到公司,辅助公司做各业务线和未来发展的决策。但梁超自认为并不是公司内最懂潮流的人,他保持时尚嗅觉的办法是,不断去感受,他每个季度都会到欧洲、美国、日韩等时尚高地去待上十天左右,去感受全球潮流文化的变化。

到今天,梁超和他的YOHO!已经在“潮流”这个垂直领域折腾了12年。一些可以量化的成绩包括YOHO!BUY(有货)目前合作的潮流品牌达1400家,其中30%为国际知名品牌,20%是国外潮牌,剩下是国内中小品牌;在用户端,YOHO!BUY(有货)APP累计注册会员1500万,2016年新增用户100万,目前日活为100万,微博粉丝117万,微信粉丝100万,电商业务年复购率为60%。

目前为止,新力传媒共完成四轮融资,D轮1亿美元融资完成于2015年7月,由达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本及原股东赛富基金与祥峰投资跟投。

之所以能从一本杂志走到今天,梁超认为,“这些明星资源、潮流设计师资源、潮流界的影响力,我觉得今天能够聚起来就是因为YOHO!十多年来一直专注这个领域,并搭建了一个有一定影响力的平台”。

垂直B2C电商还有没有未来?

虽然看起来活的不错,但新力传媒悉心经营了12年,年流水规模也才做到20亿元。相比中国B2C网购市场几万亿的规模来说,只是沧海一粒;跟巨头天猫、京东几千亿的交易规模相比,同样不值得一提。

这是国内垂直B2C电商的普遍现象。2016年11月,有媒体做过统计数据显示,彼时新三板已挂牌公司中垂直电商达67家(B2C+B2B),涉及领域包括酒类、鲜花、母婴、旅游、医药等。但截至2015年底,这67家垂直电商全年总营收只有464.26亿元,不足天猫2016年双十一1207亿元交易额的40%。

唯品会和聚美优品是仅有的两家在美国上市的垂直零售电商。唯品会从“女装特卖”细分领域起家,迅速成长为中国第三大电商平台和全球最大的特卖平台,市值最高时超千亿。根据艾瑞最新数据,2017年第一季度,中国B2C购物网站交易规模达7070.8亿元,唯品会占比3.7%(约262亿元),与天猫、京东分别高达56.6%和26%的市占相距甚远。尽管已经连续18个季度增长和盈利,但唯品的股价在过去一年却不被投资人看好,进入下跌通道。

聚美优品的状况更为糟糕,同样是根据艾瑞最新发布的这份数据,2017年第一季度聚美优品在中国B2C购物市场的占比只有0.2%,其市值已经较高峰时跌去90%以上。

中国B2C购物网站交易规模

对于垂直电商今天死伤严重的暗淡局面,光大证券关注海外上市电商的分析师认为,背后最根本的原因就是淘宝、京东两大电商巨头的挤压,他们在各个垂直领域都日益精细化,份额也在迅速增大,马太效应之下,垂直电商想要做大甚至继续活下去都变得极具挑战。

中国电子商务研究中心主任曹磊的态度更为悲观,他接受全天候科技访谈时表示,从过去这些年的电商发展来看,平台电商赢者通吃,极大地挤压了垂直电商的生存空间,垂直电商在中国的空间很有限,活不了多久。同时,在曹磊看来,垂直B2C电商赚点小钱没问题,一旦要做大,巨头就会出手,最近火起来的生鲜电商、网红电商,就是巨头出手的案例。

对于巨头的冲击,梁超认为“可能会对垂直有一定影响”,但他觉得,巨头要做的是大生态,并不会在哪个领域亲自做,而YOHO!只要在这个大生态之下唱好潮流这出戏,为用户提供更精细化的服务,就能赢得生存空间。YOHO!BUY(有货)副总裁钮丛笑持类似观点,钮丛笑曾对媒体表示,品类垂直必死,人群垂直有戏。

另外曹磊认为,个性化电商未来也会有生存空间,比如提供定制化的礼品、鲜花、西服定制,像青岛的红领集团,做西装定制的生意,这些都是工业4.0的典范。

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