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网红电商炮轰劣质贴标酒 国人1年多花300亿

作者: 第一财经日报-栾立来源: 第一财经日报2017-08-10 16:25:42

进口葡萄酒不断涌入的同时,关于葡萄酒真实价格的困惑也与日俱增。

葡萄酒电商醉鹅娘在其公众号公开炮轰OEM酒,称进口商利用国内消费者对葡萄酒了解较少的特点,通过过度包装将低价劣质的OEM酒卖出高价。据估算,在去年中国葡萄酒市场700亿的规模中,中国消费者一年多花300亿元的冤枉钱。

OEM酒也就是贴标酒,多数是由酒商注册商标并由葡萄酒生产企业代工生产的产品,相比于具有品鉴和收藏价值的精品酒,OEM和各种品牌量产的酒才是普通消费者日常饮用的葡萄酒主力。

一位山东葡萄酒经销商人士告诉第一财经记者,自己的业务中就包含贴标贴牌业务,购买OEM产品的酒商多数有两种情况,一种是不愿意代理品牌产品,但又不具备开发或生产产品的能力,而另一类则是团购商,OEM产品往往只有其一家在做,定价更为灵活。

不过,在醉鹅娘看来,目前贴牌酒的乱象正在影响正常经销商的经营。一方面,正规经销商的成本更高,如果找一批品质不错的酒液做贴标,成本和售价都高于卖劣质酒的,利润反而不如卖劣质酒的,而零售价格上,卖劣质酒的价格更低,更有优势。

一瓶酒卖出多个价格

醉鹅娘举例称,目前卖得最好的欧洲餐酒(VCE),一瓶VCE平均成本0.7欧元,汇率按7.9计算,各项税费合计48.2%,运费仓储按1.5元/瓶分摊,则到岸成本为9.7元/瓶。但最终这些酒变成了99元6瓶的电商产品、29.9元的引流产品,加上礼品包装后卖到68元,以及在各种经销商手中被卖到99~200元各种价格。而为了让这9.7元每瓶的酒可以卖出个好价钱,经销商往往还会进行过度包装,惯用的做法是加上礼盒、品牌名称,和拉菲、木桐、奔富等名酒品牌沾边;再一种就是进行豪华包装,比如用上木盒、皮盒、搭配酒具,配上金属铭牌甚至收藏证书等等,但实际上酒并没有发生变化。

记者了解到,OEM贴牌酒并不是违反行业规则的行为。在中国,OEM贴牌酒主要出现在20世纪末和21世纪初,葡萄酒属全产业链,要拥有品牌,生产环节至关重要,但对于酒商而言,本身进入葡萄酒生产环节的难度较大。

此外,做OEM酒可以摆脱来自上游的严格管控,拥有自控权和自主定价权,不用和其他同品牌代理商争夺市场,也不用担心被上游大厂压货、压返点或因完不成销售任务而被换掉等问题。

葡萄酒资深专家智德营销总经理王德惠告诉第一财经记者,目前OEM酒在国内进口酒中还是扮演着重要的角色。如今中国葡萄酒市场正处于一个拐点期,是普及阶段的开始。以前中国葡萄酒没有像白酒和啤酒一样是从低端发展到高端,而是作为舶来品直接从高端起步,导致了普通大众不喝也喝不懂。

王德惠表示,OEM贴牌市场上确实也存在一些问题,尤其是随着进口葡萄酒总量的不断增长,消费者辨别能力偏弱,而且很多酒商本身也并不专业,导致了目前存在一些乱象。

虽然醉鹅娘的炮轰是针对OEM酒乱象,但在一定程度上也显示出目前国内葡萄酒市场定价的混乱。

由于国内部分消费者对葡萄酒缺少足够的了解和认知,市场上的定价也较为混乱。波尔多大区级AOC的价格从几十元到几百元不等,但品质好坏对于国内一般消费者而言并不容易分辨,尤其是葡萄酒的品质看不到也摸不出来。

华龙酒业董事长翟山告诉第一财经记者,现阶段过度的层级供应链加价,造成目前存在低端酒卖出高价来的情况,比如大卖场的价格至少要三层加价,消费者当然冤枉。目前趋势上看,葡萄酒价格回归已经是一种趋势,价格向理性回归,供应链的层级也越来越短。大部分国内的消费者对于葡萄酒一知半解,因此也很难分辨出好坏,懂酒的人需要更多的担当。

王德惠表示,目前国内葡萄酒市场还需要一个培育的过程,随着消费者专业程度的上升,行业乱象也会随之减少。目前来看,随着进口葡萄酒越来越多,品牌化的趋势也会越来越明显,一线和部分二线城市,葡萄酒接触历史长,素质高,葡萄酒的价格回归和品牌化会更加明显,但在3~5线市场还将以渠道驱动品牌模式为主。

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