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网易严选的第一次 亚朵的一步棋

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-08-09 06:00:00

【亿邦动力网讯】昨天,主打“所见即所购”的亚朵严选酒店在杭州正式开业了,而这一场体验盛宴的载体——亚朵,其实早就开始了打造“场景购物”的征程,严选只是它合作的头部IP之一。

(亚朵严选酒店)

严选的第一次 亚朵的一步棋

据悉,亚朵严选酒店是严选首次试水线下消费新零售的样本,不过它却并不是亚朵的第一家IP主题酒店。此前,亚朵与吴晓波联合推出的“亚朵吴酒店”,还有联合开始吧推出的戏剧主题The Drama,都是小众但很有调性的代表,而第三家正是亚朵严选。

亚朵市场VP郑晓波表示,亚朵和严选的合作不涉及股权,是在资源层面的合作,可以很好地丰富客户的体验。

“虽然严选房间1199元的价格看起来已经比其它房间更高了,但并不是严选的品牌溢价,这种房型的定价本来要1499元。”而亚朵给出这样的定价,正是为了配合严选“好的生活没那么贵”的主张。

亚朵吴酒店

亚朵吴酒店

The Drama

The Drama

亿邦动力网查询发现,无论是与The Drama还是吴晓波、网易严选的合作,亚朵的“IP房”价格普遍高于普通的房型。The Drama、吴酒店最贵的房型分别为2197元、1655元,严选房的1103还算“亲民”,当然,与亚朵其他七八百元的定价不可相提并论。

据透露,目前亚朵还有几个主题酒店都在“排队中”,未来的主题都会和生活息息相关,还有更多趣、新潮的品牌会加入到和亚朵的合作中来。

亿邦动力网了解到,亚朵风格的灵感来源于云南,其所有酒店也都延续着高品质和个性化的风格。目前,亚朵正运营着124家酒店,其中23家为直营,其余均为加盟,房间定价基本会高于同等商圈中酒店约200元。

值得关注的是,这个高品牌溢价、加盟模式为主的酒店品牌,其复购率已经超过60%,毛利达65%,获得了26.8%的投资回报率,4.95(满分5)的第三方点评分数。而据统计,五星级酒店的毛利在35%左右,经济型酒店约为50%;五星级酒店投资回报率仅有约5%,行业平均水平约15%。

这背后的秘密是什么?亚朵的造物学又是什么?

这家酒店有啥不一样

“始于酒店,不止于酒店。” 这是亚朵创始人耶律胤经常提及的理念,将存量市场——酒店的基础部分做好,将增量部分——场景化以创造增量价值不断进行拓展。

“场景化是需要产生价值的,亚朵前两年都在逐渐改变用户的认知和行为习惯,改变很多酒店给用户带来的酒店里的东西又贵又不好的印象。”亚朵酒店CEO凯歌表示,亚朵近年来一直不断增加让用户觉得很满意的东西,甚至小到一个纸卷都是无磷无漂白的。

不过,电商并不是亚朵的重点,只是在核心能力的能力之上,根据用户诉求而创造出来的新业务。郑晓波介绍,亚朵生活馆目前只定制了床垫、裸棉四件套、洗护用品,其余商品都是和阿芙、穷游品牌的合作产品,严选也是合作品牌之一。

(亚朵生活馆页面截图)

场景归场景,卖得出去吗?

目前,严选已经有约200个SKU的商品进入了亚朵生活馆,合作酒店也成了严选的线下渠道。可是,住一晚酒店,真的就能带来转化吗?

凯歌告诉亿邦动力网,亚朵在打造场景购物时对可行性做了充分的考虑,深知这个场景下的消费者必须要必备两点:消费力和时间,而亚朵的中高端定位酒店刚好可以让这两点有效结合,为创新的效果留下想象空间。

目前,陈列在亚朵中地严选商品是动态更新的,会根据运营的实际情况不断调整。用户可以在体验区挑选,直接在酒店前台付款带走,也可以在严选房间内扫码购买。而丰富、大量的备货、商品运营还是由经验丰富的严选负责,亚朵会在销售中获得一小部分“渠道分成”。

销售不是第一要务

耶律胤表示,销售并不是亚朵引入商品体验的第一要务,未来亚朵想成为一个生活体验平台,创造“房+X”的结合,引入更多场景。如和吴晓波频道合作,为的是聚合知识型人群。

在亚朵CEO凯歌眼中,做IP酒店和场景合作是加法,而未来亚朵合作更多IP要达到的效果是乘法,“比如让亚朵的粉丝会成为严选的粉丝,严选的粉丝会成为亚朵的粉丝,IP价值共创会发挥更大的价值。”而为了精致地结合每一个IP,亚朵也会非常用心。

以亚朵严选酒店为例,在试运营的一个月中,双方一直在琢磨三层体验区应该如何调整,包括布局、商品陈列、灯光等。“如果你第一目标就是赚钱,很难做成一个好的体验。”亚朵方面并没有将转化和盈利当成创新的重点,这和亚朵一直以来对体验式服务的要求也是契合的。

郑晓波笑称,亚朵内部有一个准则,是“把员工当爷” ,他们坚信,只有充分满意的员工,才能提供让用户满意的服务。目前,亚朵酒店的很多服务已经成了标配,如员工会为在前台逗留超过一分钟的用户奉茶,夏天会给长发的用户提供头绳,会为高跟鞋的女性提供足贴等。据透露,有很多贴心的服务,还在面向VIP用户测试,如为有跑步习惯的用户提供慢跑路线等。

在这样的理念下,亚朵对亚朵严选酒店的经营非常有信心,预计未来三年的平均入住率可以达到90%,三年左右收回投资。(注:严选房每间的投资在约为15万。)

亚朵的赚钱机器

亚朵酒店成立于2013年,集团品牌旗下拥有四大产品——亚朵酒店、ATHouse、亚朵轻居、中长租公寓,去年12月完成1亿美元的C轮融资

据了解,亚朵生态圈中已经包含购物、金融、旅游等多个部分。其中,城市旅行方面今年会上线两条新的线路,包括亚朵村朝圣之旅、尼泊尔不丹;亚朵旗下的分散式长租公寓品牌AT Live也已经在北京开始试水,据介绍,新开出的公寓在24天内都可以出租掉。

此外,亚朵今年计划再拓展180~200家酒店,3~5年内会完成1千家酒店的目标。

“亚朵不会追求大而全,只会做高品质。”耶律胤明确表示,亚朵不会涉猎票务等单纯追求GMV的业务,体验永远会是亚朵的独特价值。“如果你有十天时间,愿意出十万块钱,亚朵可以为你提供一个完美旅程。”

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