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陌陌迎史上最大改版 与其说野心不如说焦虑

作者: 钛媒体-俊世太保来源: 钛媒体2017-07-17 14:06:21

陌陌在不久前迎来了8.0版本,新版本大大强化了实时视频社交,在快聊、派对、狼人杀三大新玩法的同时,还将附近的人、点点、直播等功能以模块化入口的形式展现在首页中。而一定程度上也反映出陌陌在转型过程中的焦虑。

直播成功之后,陌陌需要找到下一个故事

陌陌的转型成功很大程度上的意义从社交向直播的转型。作为陌生人社交平台,陌陌此前最大的问题就在于男女匹配效率的不均等,一个女性用户背后往往会对应多个男性用户,在男性用户的交友需求得不到满足的情况下,自然就会造成大量用户流失。

但直播的产品形态却很好的解决了这个问,一个女主播背后往往对应对个多个男观众,原本陌陌平台的用户就是这样构成的。这也是为何陌陌在发力直播后,能够很快与花椒、映客并驾齐驱的原因。不过直播业务虽然能产生稳定的现金流,但天花板也相当明显。而在各大直播平台内容高度同质化之后,如何继续保证增长是一个不小的问题。

在发布第一季度财报后,陌陌开始讲起了短视频的故事。但我们要知道直播和短视频是完全不同的两种形态,短视频对陌陌的意义在于提升留存,然而想要让用户消费这些短视频内容,陌陌不仅需要和快手、秒拍一样刺激用户提供优质内容,还需要将这些内容分发出去。

然而问题在于,用户更多将陌陌当成是社交平台,他们的社交需求远大于消费内容的需求,也就是陌陌并不具备短视频的分发基因。

所以当时我断定陌陌发力短视频很大程度上是为了丰富自身的视频社交生态,更大意义上只是为了服务于直播业务,而短视频对陌陌来说也并不是一个很好的故事。果不其然,短视频的故事陌陌仅仅说了一个月,就已经转而将新的方向放在了“视频社交”。

实时视频社交为何会是陌陌的一个机会所在?

陌陌为何需要寻找新的故事,很大程度上主要是因为,在连续8个季度盈利之后,平台用户向直播用户转化的潜力基本被挖掘殆尽,此时的陌陌开始需要从外部获取流量。但流量一直是个稀缺物,现在早已不是移动互联网红利时期,所以在可预见的未来,陌陌的净利润增长可能会呈现下行趋势。

摆在陌陌面前急需要解决的问题在于“如何激活用户新的付费意愿”,而这有两种选择:其一是提升付费用户的基数;其二是提升单个用户的ARPU值。

不久前惨遭微信封杀的匿名群聊创始人栗浩洋在谈及社交软件时,曾有一个观点:

炫耀、荷尔蒙、孤独感、抒情、功利工具、发泄需求,这是所有社交平台最重要的六点社交心理需求。只要有这六种因素就可以促发社交软件的成功,而且用这个模型可以评判预测任何一个社交软件的未来。

在这六大需求里面,如果满足了用户的一个心理,那基本上可以爆火一时,但很快就会消失,1亿美金估值基本到头了;如果能满足两个需求,那就可以长久地活下去,至少估值10亿美金;如果切中三个需求,你就可以做到百亿美金,如果能切中这六个里边的四种需求就是千亿。

陌陌的机会在于这个平台天然就具备这六大社交心理需求,但问题在于如何激发出来?短视频本质上是一种内容展现形式,这其实和陌陌平台上原本就存在的图片、个人状态本质上没有任何区别。对致力于陌生人交友平台的陌陌来说,如何解决男女匹配效率才是根本问题。

直播能在陌陌上迅速壮大,很大程度上是基于用户对实时真实社交的需求,视频比起图片更具真实性。陌陌通过直播给男性用户创造了一个能够和附近女性用户即时聊天的场景,但很多时候男性用户只是观众,而不是积极的参与者。

直播室的一对多场景,又天然让男女双方处在一个并不平等的关系上,很大程度上陌陌需要一个更能强化关系的新形态直播出现,也就是“实时视频社交”。

其实陌陌在早前的财报中已经给大家透露了陌陌发力视频社交的潜力,“陌陌上有很多基于LBS的直播,一个女主播都是附近的人在看,可能只有几百人在观看,这些却是构成陌陌直播最主要的用户群。”

但我们要知道一个事实,虽然陌陌相比其他直播平台的主播中心化,有一定的进步,基于LBS的长尾直播是这个平台的主要构成部分,但中心化的头部主播才是陌陌收入的主要来源。

所以回到前面的陌陌的两种选择,一对一的即时视频聊天则恰好能够解决这个问题。因为这不仅降低了直播的门槛,也使得男性用户能够参与进来。

主播不再是秀场中的表演者,她们只需满足一个用户的需求就能产生“交易”,这个需求可能是想听一首歌、想玩一把王者荣耀更或者只是想聊聊天。这种多样化的社交形式,对陌陌来说是更适合沉淀社交关系的方法。

新版陌陌实现了改变,但仍然存在三大致命因素

在最新一期的改版中,陌陌将“实时视频社交”版块放在了相当重要的位置上。

快聊是一对一的实时视频聊天功能,用户进入快聊后系统会随机匹配一个聊天对象。匹配成功后,双方可以进行60秒的视频对话。派对则是多人实时视频聊天功能,这一功能有些类似Houseparty,用户可以基于地理位置、好友关系随时加入群聊天。而狼人杀则是很出名的推理游戏,具备很强的社交元素。

陌陌迎来史上最大改版,与其说是野心不如说是焦虑

但大家看完这些之后很容易得出一个结论:陌陌的确在不断强化视频社交,但改版之后的陌陌却变成了一个产品很重的四不像,“陌生人社交+狼人杀+Tinder+Houseparty+Monkey+.....”,陌陌几乎在所有可能的方向进行了尝试,但却没有一个重心所在。

具体到陌陌这次改版上来,其实有三个很明显的问题:

1)新增实时功能过于繁琐,看上去新奇其实却不好玩了

当用户面对一个新增的功能,其实可以很好的适应,但当新功能数倍增加时,这会对用户原来的使用习惯造成很大的影响,而很多时候用户大量流失往往就是从产品大改版开始的。无论是快聊、派对、点点还是狼人杀,都是基于“丰富视频社交场景”这个点出发。

首先来看被放在第一位的点点,这其实就是直接山寨了探探的功能,但比起探探基于标签、兴趣、问答等多个维度的精准推荐,点点这个功能看上去确实足够鸡肋,体验了几次后发现推荐的交友信息质量很差,这主要是因为陌陌早前并没有建立类似探探的用户筛选机制。

再来看狼人杀,如今狼人杀已在慢慢退烧的阶段,这个功能对于陌陌的战略到底有多大作用。至于快聊和派对这两个功能倒是和直播一脉相承,但这些玩法我们早已在其他App中见到过,陌陌很大程度上只是将这些流行的社交方式一股脑的搬了过来,但这些能让陌陌更好玩吗,对此我要加上一个大大的问号。

2)突出了视频社交新功能,却弱化了用户自己发表的状态

比起首屏模块化的设计,更大的改变可能在于陌陌将用户的状态放在了第二屏,并且将信息流改成了瀑布流。而这瞬间让用户获取信息的成本提高了不少。这样的改变背后逻辑很简单,想要突出视频,所以直接对“快手”进行了模仿,但问题在于陌陌平台不仅存在短视频、直播,还有用户自己发表的动态。

表面上这样的改版看这能激发用户视频社交的热情,但实际上却很可能起到相反作用。陌陌是一个典型的“异步社交”场景,这其实是陌陌相比其他直播平台最大的区别所在。

“异步社交”是沉淀社交关系最重要的一环,用户在这里没有立即回复的紧迫感,社交场景可以很碎片化,想聊就聊,不聊可以中断。但在陌陌的这次改版中,陌陌却大大加强了“同步社交”,看上去提升了社交效率,其实却加强了用户的社交压力。

3)提高陌生人社交概率,陌陌可能还缺最重要的一环

从直播到实时视频社交,陌陌的尝试方向并没有错,这本身就是将一对多的直播更加细化的选择。但当下的陌陌可能还缺少相当重要的一步。

实时视频社交为何会成为一个新方向?很大程度上在于实时视频社交解决了“异步社交”所没办法解决的真实性问题。“异步社交”场景中很多异性的照片不真实,两个人在线上沟通交流的过程中很难进行对方信息的准确判断。但“同步社交”两个人能够实时的看到对方,而这往往是社交开启最重要的一步。但陌陌还缺少关键的一环,那就是场景。

网络上的人大部分其实都是相对比较低调收敛的,尤其中国的社会环境中,很多人更愿意给自己贴上一层伪装,这也是早前同步社交基本上没有太成功案例的原因所在。对于想要发力实时视频社交的陌陌来说,这个问题仍然存在。

所以想要激活实时社交场景陌陌必须要有一个场景:派对是场景,狼人杀也是场景,但这只是满足了极少一群人的需求。

例如我不喜欢很多人在一起聊天,也不喜欢玩狼人杀,这个时候陌陌的这些功能对我来说还有用吗?所以陌陌必须要有更多的社交场景,例如陪玩《王者荣耀》、叫醒服务、陪人聊天、线上点唱等等。通过这些有意思的个性化场景,能够有效激发陌生关系,最后甚至能帮助双方将线上沉淀的社交关系转移到线下。

而这或许才是陌陌应该思考的方向,毕竟社交终究还是要回归到现实生活中。

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