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死守平台调性 不卖脸熟品牌 也能做20亿

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-07-17 12:16:34

【编者按】有淘宝唯品会,你以为做服装平台没戏?错!YOHO!BUY经过了十年考验,卖潮服年销20亿,打破了垂直B2C平台难存活的魔咒。

对于YOHO!BUY创始人梁超来说,这十多年是一个不断把一个公式写正的过程:非标品+个性化+高频+相对细分人群+内容= 玩得转的垂直平台。

对话双方

YOHO!创始人兼CEO梁超

亿邦动力网

垂直电商第1坎:新老客比例、数量都不错

亿邦动力网:潮流的保鲜期很短,用户的更换也很快。只看最近三年的话,你们新老用户的比例是多少?

梁超:只看三年的话,用户的更换速度其实没那么快,有货基本上每年60%的客人会在下一年继续购买;每年新客增长也不错,去年增长100多万的新客。我们非常重视新老客的数据,每天都会看,每三个月会看一次大盘。

YOHO!的粉丝在线下活动留影

亿邦动力网:你自己每天也会看新老客数据吗?

梁超:实现梦想是要靠生意的,生意肯定要回归到数字,看新老客数据的本质是看和消费者的关系,一方面迎来检测引流来的是不是目标用户群;另外,是不是我们的产品产生了偏差导致用户离开了我们。看新老客数据,主要是衡量我们本身的产品和服务,要是波动超过20%,我一定会问原因。

亿邦动力网:YOHO!的核心用户年龄段是?

梁超:18~25岁,但我们也在丰富产品线和商品品类,积极地向16~35岁的用户人群拓展。

亿邦动力网:现在的潮流媒体、潮牌越来越多,你们拉新客的成本是不是越来越高了?在用户拓新上,你们最管用的方法是什么?

梁超:电商业务的新客主要来自三个渠道。

一是内容带来客户,YOHO!是做内容起家的,有杂志、新媒体、APP社区等内容阵地;

二是有接近一半的客户是通过口碑来的,这是我们最大的拉新渠道;

三是潮流事件营销,YOHO!一年组织一次潮流嘉年华,今年已经办到第五年了,还会和品牌一起做一些营销活动。我们倾向通过大大小小的潮流事件吸引目标用户。毕竟,我们是做垂直人群生意的,在大众中做投放,这种效果比较差。

整体来看,我们的营销成本并不高,2017年我们预计会拿销售额的7%去做营销。去年这一比例高一些,大概在12%~13%,因为去年我们做了一些品宣活动。

垂直电商第2坎:核心价值是什么

亿邦动力网:回顾过去,有货发展比较快的几年是?

梁超:这几年都比较快,每年翻倍增长。

亿邦动力网:2017年也能做到翻倍增长吗?

梁超:预计会保持60%~70%的增长。

亿邦动力网:你曾说,做YOHO!杂志是抢了一个先机,那会儿大陆没有潮流杂志,要是过了那个时间段,YOHO!杂志可能就做不起来了。你做电商也是抢了一个先机,早些年线上潮牌还很少,现在淘宝和其他渠道潮流个性产品越来越多,你觉得有货的优势还有那么明显吗?

梁超:压力肯定是有的。但YOHO!之所以能走下来十多年,是因为始终坚持自己的定位。我很清晰地知道,潮流不是一个符号,不是说把潮流的标签贴在产品后面就叫潮流,我们的电商平台现在筛选出1400多个品牌,这1400个品牌在有货渠道上卖什么货,是有专人去和品牌沟通好的。我们的核心的基因是对潮流的了解,对潮流品牌的熟悉程度,是在垂直领域做深的电商,不仅仅是搭了一个平台,再加上潮流的媒体、活动、以及文化在整个行业的延伸,所以希望本身有货在做的是一个垂直生态。

图:YOHO!BUY有货PC男装推荐品牌

亿邦动力网:有货也在天猫开店了,天猫店的销量如何?

梁超:很少,我们98%的销量来自有货的APP。

亿邦动力网:天猫店与APP的货品是一样的吗?

梁超:有货本身是渠道品牌,和天猫一样要面对供应商,有些潮牌,就像他们在线下会做渠道区隔一样,线上也同样如此,把潮流产品线、限量款放在有货上销售,一些大货、折扣款放在天猫卖。

亿邦动力网:听说你们的选品小组很拽,只要是不符合YOHO!气质的,再大牌也不卖。在选品上,怎么保证会被年轻人喜欢?

梁超:其实不是拽,而是把控严苛,有货上卖的货品,需要过两关。

先是过品牌合作小组这一关,品牌合作小组来自公司各条业务线,他们有一个共同特点是保持对潮流的敏锐度。只有他们觉得还在潮流前线的品牌,才会与之建立合作;

一旦品牌和有货建立合作后,选品小组就会与他们对接。选品小组坚持自己的核心价值,熟悉用户调性、知道什么货好卖,会从更丰富的维度去选品,而不是市面上什么东西好卖我们就卖什么。

YOHO!线下活动

亿邦动力网:有货上一共有1400多个品牌,大中小品牌所占的比例分别是多少?

梁超:我们并没有把品牌按照大中小来分,而是按照人群来划分产品。如果一定要说品牌属性的话,品牌由三部分组成,一是国际知名品牌,比如阿迪和Levi’s,这种商场可以看到的品牌,大概占了30%左右;二是国外的知名潮牌,大概占了20%左右;三是国内潮牌,占了50%左右。

亿邦动力网:第一部分品牌引流作用大吗?

梁超:我们没有这么看,就像前面说的,我们是按照人群来陈列产品的。

亿邦动力网:你们的YOHOPE孵化计划中,品牌有多少?他们也需要自己备货吗?

梁超:目前有40多个品牌,大部分是和独立设计师合作,品牌发展到一定的阶段,会和设计师成立独立公司。设计师只要做好设计就可以了,剩下的打样、库存管理、销售推广等等都由YOHO!来做。

亿邦动力网:韩都用小组制管理子品牌,有货也有自己的品牌矩阵,你们是采取什么方法管理子品牌?

梁超:韩都是小组制,我们是楼层制,不同调性的品类有不同的team去管理。

垂直电商第3坎:更大的发展空间在哪里

亿邦动力网:你曾说要做日本原宿那种线下店,现在进展情况如何?

梁超:三年前,我们就决定做全渠道布局,今年第一家线下店开在南京,面积大概有5000平方米,不仅是卖货,还要做成一个潮流聚散地,有音乐、展览、美发等各种和生活潮流相关的东西在,而且不间断的有各种活动去吸引用户。我们的线下店,整个货品和物流和线上是打通的,这个系统也是过去几年我们自己研发好的。未来主要会先在一二线城市布局线下店

亿邦动力网:线上三四线城市怎么样?

增长很快,超过一二线城市的增长率了。毕竟一二线城市的用户接受潮流的时间更早,现在随着内容信息扁平化,上海和三四线获得的信息是实时的,三四线城市总体的用户量是挺大的。

亿邦动力网:会考虑加盟吗?

梁超:目前思考的是直营,一个城市一个店,不只是卖货,还有空间里面的内容很重要,所以暂时没想到加盟,如果只是卖货,肯定可以加盟。比如球鞋保养,新锐乐队来演出,发型师来给你做造型,这不是加盟店可以做到的,但我们也在想是不是有新的合作经营的模式。

亿邦动力网:线下店,你们完全是自营模式吗?会招商吗?

梁超:线下是自营+平台模式,第一家店是自营比较多,摸索清楚了再来看哪些是采取合作的方式比较好。

亿邦动力网:考核方式与其他线下店有什么不同?

梁超:到店的人数和用户的满意度,而不是销量。

亿邦动力网:线下店业务向谁汇报?

梁超:直接向我汇报,不一定现在的体系最成熟,摸索过程中再来完善。

亿邦动力网:线下店相比于线上,谁的成本更高?

梁超:最好的商超都在找我们,我们是给他们带人流的,租金倒是不贵,贵就贵在人工以及活动组织,综合算下来应该和线上差不多。

亿邦动力网:线下你是找投资还是用自己的钱来做?

都会吧。如果验证好了,要快速扩张,肯定要找融资。今年我们先开第一家店,开起来后面再谈,会更清晰一点。现在的规划是第一家店。

亿邦动力网:现在想做线下的品牌有很多,你怎么看待?

梁超:我觉得全渠道会变成一个标配,没有人说自己是电商,大家都是做电商。大家有不同的通路。未来两年,百家争鸣,三年之后会死掉一批只是跟风做线下的。

垂直电商第4坎:天花板在哪里

亿邦动力网:YOHO!对标的是谁?

梁超:现在和YOHO!做的事情一模一样的,目前还没找到一家。日韩的商业很成熟了,要不做媒体,要不做零售,要不做活动,没有人三者合一。但在中国,YOHO!的跨度比较大,可以做成潮流垂直生态。我常想,我们和迪士尼的模式比较像,通过传播文化来卖服务,YOHO!也是通过不同的渠道和产业传播潮流。然后卖产品和服务。

亿邦动力网:2017年,你给YOHO!定的目标有哪些?

梁超:提升电商业务中女生产品销售占比,现在占比是20%,三年时间希望能提升到40%。

因为潮流不只是男性喜欢,我们每天的流量40%的流量是女性,过去我们的供应链没有匹配上,现在逐渐完善起来了。

另外,今年最重要的目标就是建立全渠道,不希望线下是独立的事情,要与线上的库存、会员、物流体系全部打通。

YOHO!扩展的品类

亿邦动力网:作为CEO,你最大的缺点是什么?你最关心的问题是什么?

梁超:缺点是不够社交,与外界交流较少。第一关心的肯定是战略,今年最大的战略就是线上线下一体化。第二就是人,从业人员水平层次不齐,比如找管理层,又要懂潮流又要懂商业的就很难找,开线下店找店员,不希望他只是sales,还是潮流达人,这也挺难找的。

亿邦动力网:你可以预想到YOHO!的天花板是什么?

梁超:潮牌总量每年变化不会那么大,靠新品牌促增长比较难了,我们看海外类似的平台,也就2000多个品牌,那时我们怎么才能继续保持高速增长?所以还是要在用户群和渠道上做拓展。

这个产业非常新的,生意的天花板,说到底还是人的天花板,我会不断回到原点,问自己YOHO!到底是一家什么公司,我们的使命是帮国内年轻人生活得越来越潮,坚持这一核心价值做专业的事情。

亿邦动力网:如果让你给其他垂直电商提一条建议,你会说什么?

梁超:中国太大了,只要你有自己的核心价值,有自己服务的人群,就有价值。就怕因为数字压力,变得和别人一样,这才是最危险的事情。

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