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H&M联名合作真的已经走到尽头了吗?

作者: 微信公众号- LADYMAX来源: 微信公众号- LADYMAX2017-07-17 10:42:23

喜新厌旧的消费者或许已经对高级时尚与快时尚的联名游戏感到厌倦。

瑞典快时尚品牌H&M周四在一份声明中表示今年将与设计师Erdem Moralioglu合作推出联名系列,于11月2日在H&M指定门店以及官网发售。对于许多亚洲消费者而言,Erdem可能并不是一个熟悉的名字,不过他在欧美市场已经建立了比较扎实的业务和行业声誉。

加拿大和土耳其混血的设计师Erdem Moralioglu于2005年在伦敦建立了个人品牌Erdem,虽然品牌建立时间并不长,但很快成为伦敦时装周的重要展示品牌,同一梯队的还有Christopher Kane、Roksanda、Simone Rocha等较为成熟的设计师品牌。2012年到2014年,Erdem Moralioglu先后获得了British Fashion Council的多个奖项,包括2014年最重要的年度最佳女装设计师。

根据最新数据,Erdem 2016财年的营业收入为950万英镑,同比增长了20%,而自2005年创立开始该品牌平均年复合增长率高达40%。另有消息透露,品牌的盈利能力完全可以独立负担在伦敦开一家新店的成本而无需外部投资。目前,品牌的主要市场是美国市场,欧洲市场也正在强劲增长中。

Erdem标志性设计是浪漫主义印花和礼服裙。他的设计在明星名人中非常受欢迎,包括Anna Wintour,Emma stone,Alexa Chung,Gwyneth Paltrow在内的名人都曾穿Erdem礼服走红毯。该品牌定价自然并不亲民,均价500英镑到4000英镑之间,而此次与H&M的联名合作无疑能让不少消费者以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。

H&M最新发布的联名系列宣传短片提前透露了部分系列新款,豹纹外套和经典印花裙等Erdem标志性设计都出现在其中。Erdem在声明中表示,将把过去12年的经典设计在联名系列中进行改造重现,“能够回顾过去12年自己所做的东西是一件非常有趣的事情。”

值得关注的是,系列产品中的男装是Erdem Moralioglu的首秀,此前他从未设计过男装。但Erdem称,他相信女性消费者也会喜欢这一系列的男装。有分析因此预测新系列男装将并不强调性别区分。

今年是H&M推出联名合作以来的第14年,联名合作成为这家快时尚品牌一年一度的招牌项目,该项目最早可以追溯到2004年,那时H&M与Chanel和Fendi的创意总监Karl Lagerfeld推出独家联名系列,这个系列在一小时内全部售罄。此后包括Lanvin的前创意总监Alber Elbaz,Marni,Stella McCartney,Comme des Gar?ons和Versace在内的联名系列让H&M联名系列一炮而红。

中国消费者最为熟悉的应该是2014年与Alexander Wang的合作系列,当时H&M中文官网与实体店铺同时发售,店铺门口大排长队,官网也几乎瘫痪。事后,这一系列的关键款式如印有Alexander Wang Logo的灰色卫衣在淘宝上可以炒到原价两倍的高价。

但是那样的全民狂欢场景已经成为过去时,H&M联名系列的问题也逐渐浮现出来。有分析人士称,H&M联名系列销售状况越来越差,尽管每一次依然有不少人排队,但是其中为赚差价的黄牛中介越来越多,真正的消费者却越来越少。事实上仅有个别合作系列真正售罄,除了每个系列的关键款式,每个系列最后都挤压了不少普通款式无人问津,最后只能打折出售,退货率也居高不下。Versace x H&M系列就曾出现大量退货,因此H&M已经在最近几个联名系列中取消退货政策。

消费者对联名系列的新鲜感也与日剧减。一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。另一方面,快时尚选择的联名合作对象也越走越偏。有观察者发现H&M× Erdem联名系列消息发布后引起的社交媒体反响明显逊于以往的合作系列。根据Google Trends数据,H&M× Erdem的搜索热度在13日公布消息后达到峰值,随后在3天内迅速回落,并没有引起持久的热议。这或许是因为Erdem并不具备形成社交媒体热议的特质。尽管在时尚界拥有不错的名声,但Erdem算不上明星级别的设计师,在社交媒体上并不活跃的Erdem并不对快时尚消费者的胃口。

Google Trends对“H&M Erdem”词组的热度监测

此外由于设计师品牌广告预算有限,很少做广告的Erdem以往一直保持低调,并且品牌的主要市场在欧美市场,还没有正式进军中国市场。H&M此次选择与Erdem进行联名合作系列显然高估了其在亚洲主要市场的市场认知度,舆论反响平平也源于这一市场误判。

还有分析认为,大片印花的设计也不适合亚洲消费者的需求喜好,印花产品在百货和买手店也经常滞销。这也是该联名系列在亚洲销售的重要阻力,而现在包括中国在内的亚洲市场正成为快时尚越来越重要的市场。

值得关注的是,Erdem是H&M近年来除Alexander Wang以外合作的首个年轻设计师品牌,而Erdem尽管盈利能力出色,但相较于Alexander Wang还有一定距离,后者还因华裔身份和亲民的运动风格在亚洲市场认知度较高。

联名系列的走红程度往往与合作对象的知名度直接相关,因此对于亚洲消费者并不熟悉又在社交媒体平台上不够活跃的Erdem,消费者很难引起兴趣。可以说,噱头是联名系列自身携带的关键基因,而直白地讲,Erdem缺乏足够的噱头。

爱马仕前任创意总监Christopher Lemaire与优衣库的首个联名系列的成功,在很大程度上归功于前期社交媒体宣传中对“爱马仕前任创意总监”一词的强调,因为大多数普通消费者对Christopher Lemaire毫无概念。

消费者的冷淡态度或许还跟去年对H&M x Kenzo系列的失望有关。该系列或许是近年来最不受欢迎的联名系列,系列推出后在H&M门店的衣架上堆积无人问津,滞销的荧光色斑马纹和印花产品超出了很多消费者的接受能力。

问题还是出现在产品上。创意总监Humberto Leon和Carol Lim出于重塑Kenzo爆款形象,向品牌创始人高田贤三致敬的考虑,在该系列的设计上做了过于繁复的设计。消费者原本指望能够买到实穿的卫衣,或是带有虎头、大眼睛等品牌标志性元素的休闲款式。然而最终发布的产品却是印有绿色斑马纹的帽子,还有印满斑马纹的运动裤,对于不适应鲜艳颜色的亚洲消费者而言,这个系列明显水土不服。

值得关注的是,这是LVMH旗下品牌首次跟快时尚合作,有分析人士指出,H&M x Kenzo系列的失败也与Kenzo的原本定位有关。联名系列的惯有模式就是高级时尚的民主化,让价格敏感的消费者有机会能够穿上高级时装的设计。近年来走亲民路线的Kenzo,其定位不是奢侈的高级时尚,2000元左右的卫衣对于价格敏感的消费者也不是遥不可及。如果要花500元左右买一件H&M x Kenzo系列产品,为什么不直接攒钱买一件Kenzo卫衣呢?相较之下,H&M x Balmain等与高级时装屋的合作对消费者而言就合算很多,毕竟Balmain一直以价格昂贵的西装夹克出名。

说到底,联名系列到底有多火,取决于快时尚与合作品牌反差有多大,差距越大,噱头越大,消费者越买账。

不过经历过太多联名系列的消费者正在变得越来越精明。排长队在门店“抢”回家的联名款式仔细试穿后却发现款式面料都差强人意,几次冲动消费后,再大的噱头也开始变得不那么吸引人了,这是发生在很多消费者的普遍现象。快时尚联名系列最常被诟病的就是质量问题。一些消费者反映,没有优质做工的支撑,大牌的设计与普通款式差别不大。Karl Lagerfeld就在第一次与H&M联名系列售罄后表示强烈不满,称H&M生产出的产品质量太差,完全折损了他原本的意图。

联名系列的糟糕质量令许多设计师放弃与H&M进行第二次合作,而快时尚在环保方面所受到的诟病也成为许多奢侈品牌拒绝与其合作的理由。尽管H&M近来在环保方面投入不少精力,但有分析认为,快时尚不断爆出供应链丑闻。知名设计师和环保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少买甚至不买快时尚。以上种种原因,或许是H&M联名合作的设计师越来越偏门,合作空间也越来越窄的原因。

这一次的H&M x Erdem也令人担忧。从提前披露的款式来看,系列中有不少需要精细做工的正装,如长款连衣裙、厚款外套和成套西装。如果用快时尚的成本制作,最终质量实在令人堪忧。而糟糕的质量不仅让消费者失望,还可能有损设计师品牌原本的形象。如果消费者第一次认识Erdem就是通过这个联名系列,那么消费者对品牌的印象就会与对联名系列产品的印象重叠在一起。

早在快时尚联名系列走红之前,高级时装与廉价时装的搭档并不被看好。1983年,美国百货JC Penny与美国知名设计师Halston合作开发一个廉价版本的Ultrasuede,取名为Halston III。Ultrasuede70年代凭借特殊的面料和Disco派对风格的亮面礼服成名。但是这个廉价产品线的市场反响非常糟糕,也连累了Halston自己的品牌,Bergdorf Goodman百货以Halston品牌形象变廉价为由取消了与该品牌的合作。

现在,随着时尚界变得越来越开放,高级时尚与大众时尚的界限变得越来越模糊,快时尚联名系列也被认为是高级时尚民主化的典型体现。然而人们最终得到的仍然是快时尚质量的高级时尚,而产品价格往往还比快时尚均价更高。

消费者很快就会开始感到厌倦,但这场游戏依然会持续下去,因为对于快时尚和设计师双方而言这仍然是一场双赢游戏。快时尚能够借设计师之手提升品牌形象,设计师也能够借此机会获得大量曝光,毕竟快时尚拥有强大的零售网络,尽管每一个联名系列的反响不一,只要双方还拥有共同利益,这场高级时尚民主化的游戏就会继续下去。

在这场游戏中,卖得好不好似乎已变得不太重要,通过营销提升品牌曝光才是最终目的。

注:本文仅代表作者本人观点,不代表亿邦动力网观点。

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