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海翼副总裁张希:角逐未来 勇闯跨境新蓝海

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-07-17 10:23:03

【亿邦动力网讯】7月17日消息,在2017深圳跨境电商出口峰会暨Seedeer天珅产品全球发布会新兴市场分论坛上,海翼股份副总裁张希发表了题为《角逐未来,勇闯跨境新蓝海》的公开演讲,他指出,海翼通过“研发+品质+品牌”的方式,在海外已经聚集一批用户,2016年实现销售额25亿,快速成为北美、欧洲、日本线上销售份额智能硬件的第一品牌。

海翼股份副总裁张希

海翼股份副总裁张希

本论坛将以“角逐未来-勇闯新兴市场”为主题,重点围绕跨境供应链的全球布局、东南亚电商运营法则、新兴市场2017出口红利等内容展开讨论,促进全球跨境电商发展。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

【张希】 感谢大家的抬爱,今天结合公司的情况跟做个探讨,希望能对大家有所帮助。

组委会给我的主题是《角逐未来,勇闯跨境新蓝海》。恰巧中午有一些友商和我聊,今年有一些大的跨境出口企业纷纷并购,怎么看待这些资本动向?其实多年以前,包括兰亭集势、敦煌网等平台型跨境电商就已经通过资本市场助力,在海外取得了非常好的成绩和回报。今年,大家看到跨境企业在资本市场再次活跃的表现,我想是资方基于全球化趋势下的重新认识和判断。

下面我们看看海翼自己做的事情和阶段性的成果,希望对大家能有一些借鉴。

这个图是中国海关总署公布的进出口数据,看起来,过去的三年里,中国出口总量不太涨了,2015、2016年甚至出现了下滑趋势,中国制造不行了吗?我们同时看到,中国跨境电商一直在逆势快速增长。2016年中国跨境电商交易额6.7万亿元,同比增长24%,其中出口电商交易额5.5万亿。两组数据背后,是全球产业链结构的调整和变化。

在跨境电商1.0、2.0时代,中国制造的成本优势是跨境电商能做好这个生意的重要原因,有胆识和魄力创业家享受了这个红利,挖到了第一桶金。随着中国制造成本优势的逐渐削弱,价格不再是竞争门槛。为了应对新局面,大家都在做差异化的事情,通过强化产品、渠道、供应链等方式拉高门槛,逐步形成竞争优势。比如今天分享的嘉宾就介绍到东南亚、非洲、俄罗斯市场有很好的平台商和配套服务。而海翼选择的,是通过重研发、提品质、创品牌的发展方式。

讲一讲海翼,2011年。一群来自谷歌的工程师一起建立了这个公司,我们想成为全球智能设备及其附件领域的领导品牌。“弘扬中国智造之美”是我们的企业使命,这个使命的提出既有情怀的因素,也有商业上的考量。海翼的创始人在海外留学期间,看到海外货架上大量的商品,包括中高端产品翻过来都写着MADE IN CHINA。但翻回来,大部分是欧美、日本的品牌,就像富士康为做iphone、做ipad,但核心价值和利润却给了苹果。经过几十年“世界工厂”的历练,中国制造已经有能力奉献高水平的工业设计和高品质的产品,我们希望通过“研发+品质+品牌”的方式,获得长期持续发展的机会。

海翼自成立以来,每年的增速不低于50%。今天我们听到,还有一些友商也做到了。毕竟从全行业看,跨境电商的增速达到了20%到30%左右。在这个基础上,大家做出了不同的选择。有些人追求速度与规模,优先考虑占领更大的市场空间;有些人决定把这个拓展到其他的品类;也有人把资源投入到供应链及配套上。

海翼的选择是围绕一个细分市场做深耕,同时通过品牌、品质、研发的投入,在海外迅速聚集一批忠实用户,快速成为北美、欧洲、日本线上销售份额智能硬件的第一品牌,然后再进行经验的复制。去年统计购买过ANKER的客户累计达到2400万,2016年销售额25亿,利润3.25亿,同比增长百分之百。这个成绩背后有很多原因,跨境电商各个环节发展越来越成熟,同时我们所在的平台也开始发力。前两天亚马逊的Primeday,官方公布全平台整体数据增长60%,头部商户包括海翼在内的数据更漂亮。持续的做好研发、品质积累,用户的培育,相信大家也能在这波红利中找到自己的市场。

讲一下我们品牌Anker的发展历程:2014年,ANKER有幸成为北美第一的USB充电品牌,也成为日本线上市场移动电源品类第一;2015年,我们和多个国际知名品牌达成合作,2016年我们成为第一批在海外从线上走入线下的中国电子配件品牌,并和沃尔玛、Bestbuy等国际零售巨头达成合作。

2016年,我们的业务数据也迎来一些变化,早期98%的业务来自线上,通过与线下连锁的合作,迅速把线下业务的比例提高到20%。未来,50%的线上、50%的线下是很可能的事情。

为什么要做品牌?电商是一个渠道,是我们和用户、接触、交流、互通的渠道,通过这个渠道建立品牌认知以后,我们才有更多的机会进一步贴近消费者,了解他们的需求,并依据反馈迅速调整提升产品力。

1月份在Google和WPP发布的“Brand Z”2017年中国出海品牌30强榜单里,Anker名列第8。我们看到这些品牌是联想、华为、小米,包括猎豹移动和360这样的企业。为什么我们能出现在这个榜单?因为它综合线上销售情况、用户反馈和品牌知名度和影响力,这个榜单出来以后ANKER收获一些机会,国内很多公司和我们联系,希望和ANKER的合作,能把中国更多的品牌带到海外,与我们的企业愿景和使命不谋而合。在此也向大家发出一个邀请,我们希望能够有机会与更多中国的厂商、友商一起,把中国的品牌带到海外。

海翼有一个显著的特点,每一年都会把大量利润拿出来投入到新品的研发、技术的提升,技术投入带来质量的提升,能让用户对我们的品牌更信赖,同时也给我们带来很多潜在的机会。5月,Google开发者大会上,我们成为Asslstant语音助手的首批合作伙伴。

6月,Anker有幸入围年度全球电商大奖,我们看到入围的还有耐克和Benefit,六年的时间能站在这个平台上和国际一线品牌角逐,这是我们非常珍惜的一点成绩,未来希望能更进一步,希望更多的中国品牌和我们一起走向海外。

有不少朋友问我们,海翼做到目前这个成绩,有哪些秘诀?我不认为是一个秘诀,而是每个企业都有机会做的事,差异来在于选择的不同。比如海翼是最早投入大量成本建研发中心的企业,每年投入过亿的研发经费。从2012年的6个人起步到现在,已经拥将近400人,约占全公司员工总数60%的研发相关团队。目前国内已经接近200项专利,每年新增60到80项知识产权。品质方面,早期挑战比较大的情况下,我们仍然坚持全球18个月的质保,承担了更多的风险,也赢得了很好的用户口碑。为此供应链和品控的同学承担了很大的压力,很幸运我们坚持到了现在,也获得了大家的认可。

今天海翼的用户的增长来自很多方面,有来自于平台的红利,也有很多是来自于海外的权威媒体、科技门户和意见领袖的推荐。我们认为好的产品是最好的推广营销,我们希望用贡献优质产品、用户体验的方式让我们的用户成为传播者及口碑建立者。极端的情况下,一篇用户评论甚至能影响100万的销售。过去五六年我们一直持续不断做这个事情,有开心的时候,有沮丧的时候,我们坚持到现在,全球亚马逊评分达到4.6分的基础上,获得了广泛的认可。

关于海外2400万的用户积累,其实大部分企业的做法差异不大,区别在于投入的力度是多少,投资在什么时间点上。相对来说我们的市场和品牌团队比较有前瞻性,几乎利用了所有前沿的社交媒体以及前沿的技术。刚刚大家提到的网络红人直播、社交媒体活动,这些方式我们都有采纳,并且收到了比较不错的成效。

现在是中国品牌的大航海时代,跨境电商未来有望继续保持更高的成长,2025年像ANKER的品牌会产生1000个,我们希望拥有中间的3到5个,这是我们一点小的愿望,同时也愿意合作的方式、投资的方式去尝试带动中国好的产品品牌走向海外。

投资机构的朋友跟我提了一个问题,担不担心未来随着无线充电技术的发展和能源行业的发展,anker这个品类会消失?历史上,我们经历过这样的事情,我们卖的第一个品类是笔记本电源,现在这个行业还有,但是量已经很少了,现在整个行业的体量还不如当时一两个大卖家。所有的卖家都会面临一个问题:如何穿越品线生存,具体怎么做?大家都有很多的理论,我们讲自己做到的事情。我们把在以往行业里的经验、ANKER的经验复制到其他的品类。2005年,我们开始进入声学领域,第一年做到六、七百万,去年做到3-4000万美金,今年我们希望做得更大一点,目前看来是很有希望的。在右上角是智能小家电,我们也把同样的经验复制过去,去年它走出同样的轨迹,趋势上我们觉得它也有机会达到声学产品的量级。

车载领域和微投领域以及其他品类都有很多的机会,我们逐步在尝试。的确我们不能保证现在做的所有事情一定会成功,但不能因此就不作为。大家看到的是ANKER品牌的成功以及海翼现在比较不错、阶段性的财务数字,其实在这背后付出了很多试错的成本。我们认为一个企业、一个品牌要获得长期良性的发展,我们一定要不断的尝试与创新,及时现在看不出太多的产出,我们也要做提前的布局。

我在接受邀请的时候,组委会跟我们提了一下,海翼除了卖产品,还开放什么样的能力?基础能力来说,今天看到很多友商做的很强,比如供应链、仓储、物流。我们正在通过内部孵化方式,让更多供应商和我们一起把好的产品带到海外。同时也在尝试,和国内优质、商户规模比较稳定的公司合作,通过合资的方式发挥各自的优势,加速出海的进程。未来我们有一个目标,希望用两到三年的时间实现在国内主板IPO,我们也在考虑,有没有可能以投资的方式和在座各位合作。这是我们考虑的几个重要途径,还有其他的好方法希望大家给我们意见。

我们的创始人从美国回到中国建立海翼,用全球化的眼光和资源配置的方式把从海外起步的生意在中国壮大。未来,我们希望通过自己的努力和大家一起把中国品牌推向世界,这是我们的良好愿景,光有ANKER一家公司是不够,背后需要很多人共同努力,希望未来有机会和各位一起勇闯跨境新蓝海。

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