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盒马鲜生无现金背后的棋局:借概念造空间

作者: 北京商报-吴文治 陈克远 陈韵哲来源: 北京商报2017-07-17 09:33:42

阿里巴巴董事局主席马云亲临盒马鲜生,体验“新零售”,让本就是媒体关注焦点的盒马鲜生再次成为网络热词。盒马鲜生在北京市场也在加速落地新零售理念。7月16日,北京商报记者体验发现,曾经可以使用现金支付的盒马鲜生北京首店,近日已改为只能使用盒马App进行支付。在业内人士看来,如果零售企业意图培养消费者的购物习惯,但却选择让消费者被动接受,很可能引起消费者的反感。但无现金支付确实是未来的发展趋势,对于盒马鲜生,或者说对于阿里巴巴的新零售实践来说,这可能是一场不得不尝试的冒险。

取消现金支付

盒马鲜生北京首店开业时,为了满足多元化的支付需求,对消费者特别开放现金支付方式,实现全种类支付模式。但近日有消费者爆料称,盒马鲜生十里堡店在开业不到一个月后,放弃了现金支付方式,改用与其他地区盒马鲜生相同的App支付方式。

对此,北京商报记者日前在盒马鲜生十里堡店体验发现,目前店内确实已经不能使用现金结算。一位年岁较长的消费者表示,自己的手机此前没有安装盒马App,虽然会有工作人员指导,但因为比较着急,就先选择借用年轻人的手机结账,然后再将现金还给对方。

盒马鲜生十里堡店6月试营业时,北京商报记者也曾来到现场体验,当时店内可以使用现金支付。对于为何如今取消现金支付方式,店内工作人员表示,试营业期间盒马鲜生确实可以使用现金支付,但试营业结束后就不推荐使用了,具体原因也不太清楚。

盒马鲜生相关负责人表示,由于北京十里堡店是盒马鲜生会员店,所以本身就要用App的形式支付,就像山姆会员店也需要会员卡才能进入一样。该负责人同时称,如果消费者实在不方便下载盒马App进行支付,也可以用支付宝或者现金的方式进行代付,盒马鲜生不会强迫消费者下载App。

新零售的冒险

取消现金支付,这原本是盒马鲜生践行新零售理念的举措之一,实则也让它在运营中承担了不少风险,甚至付出些许代价。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,盒马鲜生门店所在区域的网络环境并不理想,消费体验可能再打折扣。虽然可以选择WiFi网络,但店内客流达到一定规模时,可能会遇到信号强度不稳定的情况,导致支付时间变长从而影响消费体验。此外,生鲜购买人群中有相当一部分是老年消费者,这部分人很多不擅长使用移动支付,遇到支付阻碍后可能不会再选择,如果把这类人群排除出去也是不明智的选择。

在此之前,盒马鲜生因为拒收现金一度引来法律争议,因为这可能涉嫌违反中华人民共和国人民币管理条例。对此,天津世川律师事务所律师苏昊认为,盒马鲜生的行为从字面意思来分析可能涉嫌违法,但最终通过微信、支付宝或者刷卡收取的仍然是人民币,并未实际拒绝收取人民币,只是拒绝通过某种方式收取,其行为并不违反上述规定。但他也表示,盒马鲜生的行为是不便民的,消费者应有选择合法支付方式的权利,商家对此应该予以保障,而不是限制。

可以看到,在盒马鲜生十里堡店内,从进入门店到结账区域,都会有工作人员帮助消费者告知其如何使用App以及推荐相关优惠券。

有业内人士表示,盒马鲜生试营业期间为了推广产品以及新零售模式,短暂开放了现金支付业务,但盒马鲜生本身就是新零售概念的超市,主打更加便利的消费方式,所以才会“冒险”去掉现金支付方式。赖阳也认为,无现金化是未来的发展趋势,将来会有更多的商家带领消费者走向无现金支付道路。不过,如果一个商家只许无现金支付,肯定会影响经营,带来一定压力。

阿里“收割”硕果

培养用户的移动支付习惯,把盒马鲜生App作为门店惟一的支付入口,这可能在前期会牺牲掉一定的用户体验,但对于盒马鲜生的未来图谋,或者说在阿里巴巴对盒马鲜生的期望中,却有着重要意义。

事实上,盒马鲜生背后有阿里支撑,这样的传闻已经在业内是公开的秘密。但直到日前马云与阿里巴巴集团CEO张勇亲自现身盒马鲜生上海门店,才算为盒马鲜生“正名”。阿里巴巴相关负责人表示,盒马鲜生实际上是阿里巴巴孵化了两年多的新零售阵地。

另一方面,此次阿里巴巴的两位大佬高调为盒马鲜生站台,实则在背后也透露出了一个信号,盒马鲜生正在从一家创业公司向一家成熟型公司转变。一位接近盒马鲜生的业内人士表示,阿里巴巴宣告了盒马鲜生的归属权,实际上是因为当前盒马鲜生的模式已经被认定为能够跑通,并且从数据上已经能够做到单店盈利。

根据公开报道显示,盒马鲜生创始人侯毅曾透露,盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。

而关于盒马鲜生目前是否盈利的问题,他曾表示,现在做项目已经进入到超级巨头阶段,用巨资去支持早期的正确模式,已经没有人在早期考虑盈利问题。

上述业内人士同时透露,当时盒马鲜生的大店模式、重模式一度被人们所质疑,考虑到对上市公司的影响,所以不好亮出阿里巴巴的身份。如今模式成型,对于正在探索新零售的阿里巴巴来说,正是收割成果的好时刻。

借概念造空间

值得注意的是,7月14日阿里巴巴团队亮相盒马鲜生之后,当日阿里巴巴股价涨破150美元,创历史新高。截至收盘时,股价上涨1.54%,报收151.83美元,市值达3840亿美元。而在此之前,阿里巴巴在6月8日股价达到142.3美元,以3600亿美元的总市值超越腾讯当日的3323亿美元,成为亚洲市值最高的公司。

阿里巴巴的股价突破新高,其中到底有多少盒马鲜生所带来的因素并不好定论,但不可否认,以盒马鲜生为代表的新零售业态的出现,确实让投资者对阿里巴巴有了更多的信心。在日前举办的网商大会上,马云表示,无论是打造的无人零售店也好,盒马鲜生也好,并不意味着阿里巴巴准备去抢占多少的零售、生鲜市场,而是要给业界传输一个信号或者说是一些思考,让零售行业反思如何做得更好,这是阿里巴巴今天起到的最大作用。

在资深零售媒体人、灵兽传媒创始人陈岳峰看来,要说直接给阿里巴巴股价带来多大影响,盒马鲜生的威力不至于如此之大,但却也体现出了阿里巴巴对于新商业模式的尝试、创新以及试错,这个过程可以给投资者带来更多的信心。包括此前阿里巴巴宣布成立“五新”执行委员会、此前天猫与品牌商的一系列合作,都在一定程度上从正面或反面的角度加重了阿里巴巴手上的筹码,也让投资者更看好阿里巴巴的前景。

新零售的概念确实为阿里巴巴带来了巨大的增长空间。招商证券对此评价称,阿里日渐成为以数据为中心的赋能者,赋能品牌和零售商。

此外,张勇在随同马云探店盒马鲜生时也透露了一个细节:参观盒马鲜生过程中,马云最关心的是食品从源头到餐桌的全流程数字化问题。

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