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Vertu神话落幕 奢侈品手机路在何方?

作者: 中国企业家杂志来源: 中国企业家杂志2017-07-17 09:16:53

Vertu,拉丁文中的意思——高贵且独一无二。但如今,Vertu不再“高贵”。

上周有消息称,奢侈手机公司Vertu在英负债总额高达1.28亿英镑,但却只能支付债权人190万英镑,不得不结束在英国的制造业务,这就意味着Vertu与破产无异。

尽管Vertu回应表示品牌运转正常,但Vertu的困境却显而易见。公开资料显示,2012年,诺基亚将Vertu的90%的股份以1.7亿英镑的价格出售给北欧私募股权集团EQT VI。2015年,EQT VI又将Vertu出售给香港基金公司Godin Holdings(戈丁控股),自此,Vertu成为了一家中国公司。不过,仅仅过了18个月,Vertu再次被转手。今年3月,土耳其商人HakanUzan旗下的投资机构Baferton从香港公司Godin Holdings手中买下了Vertu。此次出售时,Vertu的价格只有5000万英镑(折合约4.2亿元),价值缩水了2/3。到2015年,Vertu在全球的销量一共只有45万台。

多次被交易,销量惨淡,这家全球首个奢侈手机厂商的日子已经非常难过了。

荣辱兴衰,Vertu族谱几人留名?

1998年,诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛受到手表和高级珠宝的启发,希望把手机也打造成一款奢侈品。彼时,全球手机行业刚刚走出“大哥大”时代的设计思路,开始向“小而美”发展。诺基亚高层对诺佛的工作很感兴趣,同年10月,Vertu正式诞生,成为诺基亚的子品牌之一。

Vertu的设计师秉承着精雕细琢、无上奢华的设计理念,采用与钻石相媲美的蓝宝石水晶外壳,机身覆盖珍稀皮革,按键下方使用红宝石击垫,以便用户获得极致手感。

2002年,Vertu发布首款产品Vertu Signature。这是一款直板手机,大量采用蓝宝石和红宝石材质,配备物理键盘,搭载Symbian系统,售价为4万美元。显然,这是一款为小众高端人士独家定制的手机产品。

Signature系列的设计灵感源于传统钟表的制作,而新推出的Signature晶钻系列每一个零件都是Vertu专属设计,只供订购制造,为渴望拥有珍贵精品的用户带来非凡的时尚风格。

2004年,Vertu发布了第二个产品系列Ascent,借鉴了跑车的设计灵感,同样采用直板造型。在接下来的两年里,Vertu又推出了贵金属版Signature,以及特别赛道版Ascent。除了材质更奢华,纹理更花哨外,这些产品并无明显不同。

Ascent系列的灵感是来自于超级跑车的设计理念,体现在手机的每个设计细节上:声音出口处的光圈设计宛如跑车的出风口;皮革上手工车缝线的设计令人联想到名贵赛车的方向盘,手机背后电池盖的锁就像是加油孔一般,而盖上的螺丝钉亦正是从轮胎钢圈上的螺丝联想而来。

这之后的很长一段时间里,Vertu似乎成了尊贵身份的象征与豪华手机的代言人,在前智能时代里,凭借着精益求精的手工设计和极尽奢华的材料搭配,Vertu牢牢占据奢华手机市场的霸主地位,巨人肩上的Vertu慢悠悠地活在奢侈又寂静的金字塔顶尖。

然而,iPhone的诞生打破了这一份宁静,乔布斯用产品重新修订了游戏规则,在用户体验为王的大命题中,Vertu一时迷失了方向。为了顺应智能手机发展大潮,Vertu决定改变自己的固有形象,于2013年推出了Vertu Ti和 Constellation,随后又在2014年,推出了一款新的触屏智能手机Signature Touch。

地位尊享,缘何斩获连城之价?

首先,材质上,具体的不同手机系列材质不尽相同,但是共同点都只有一个词——尊贵!真金真钻打造、蓝宝石键盘和屏幕、红宝石按键、钛金属外壳,以及珍稀皮革外套等等。这根本就不是手机,就是会说话的人民币啊!

其次,做工上,每一部Vertu手机都是英国工匠纯手工打造,一位工匠完美组装一部Vertu至少要学习一年的时间,而且在工艺流程的最后,工匠还会刻上自己的名字,以此确保每一部手机都能达到工艺标准。因此,每一部Vertu都是这个世上独一无二的存在!

最后,服务上,购买Vertu可以尊享私人助理服务,每款Vertu手机的机身侧面都配备一个按键,可以一键呼叫私人助理,让其帮忙预订机票、入住酒店、餐厅订座等。更重要的是,Vertu是许多富豪名流身份地位的象征,他们通过附属品“认证”的方式去构建自己的社交圈。

几经易主,Vertu究竟兵败于何?

1、人工智能弱化传统服务优势

正如我们之前讨论的,Vertu用户最引以为傲的无外乎其尊贵无上的身份象征和私人定制服务,然而在人工智能高速发展的今天,人们大部分要求都可以通过智能语音助手得到满足,无论是预订机票还是入住酒店,siri和其他各类智能语音助手都可以免费提供帮助。在这种情况下,纵使是身价千万的富豪,也实在没有必要每年花费2万元人民币去享受如同鸡肋一般的私人助理服务。

2、技术短板,用户体验为王

乔布斯之所以伟大,在于他是一个绝对意义上的革新者、颠覆者。他用iPod颠覆了整个音乐产业,然后又带来iPhone颠覆整个手机行业。智能手机发展到今天,已经不单单是简单的通讯工具、抑或是什么身份的象征了,它已经蜕变成为一个随身的个人电脑,一个几乎可以解决个人所有需求的终端设备。在用户体验的层面来说,提供价值的正是手机上驱动的数百款app。于是乎,Vertu机身的稀有材料和手工定制跟其内部配置比起来就没那么重要了。

给大家安利一个画面:在北京新光天地的Vertu柜台,一个中年男子在挑手机。他问店员,哪一款可以安装微信?这一段对话居然发生在2016年。

3、高端商务机蚕食Vertu市场

做奢侈品手机的品牌不止Vertu一家,相对于Vertu,跨界的法拉利、保时捷、兰博基尼等奢侈品牌似乎更具说服力,也更有辨识度,在一定程度上影响力丝毫不输Vertu。除此之外,三星华硕黑莓华为也都想在奢侈品手机市场分一杯羹,拉上高端奢侈品品牌推出联名设计款,主打安全、高贵,一本万利。

4、售后成本过高,服务繁琐

在Vertu售价高昂的情况下,其售后成本也高得惊人,且质量堪忧,维修流程繁琐冗长。同时,其传统奢侈品所强调的精致、高贵等特点就决定了Vertu产品无法量产、维修困难、用户体验不佳等致命问题。在性价比制胜的时代,Vertu高昂的价格与落后的配置实在是科技界一个极其矛盾的伪命题,让使用者不得不放弃它,任其自生自灭。

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