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内容付费和时间付费谁会得到移动阅读市场?

作者: 微信公众号-B座12楼来源: 微信公众号-吴怼怼2017-07-16 10:01:24

鲁宾斯坦说,评价一座城市,要看它拥有多少书店。这句话几乎会让我们面临评价城市时无从下手的尴尬。虽然传统书店仍然是一座城市的精神象征,但它们在数字化时代的生存愈发艰难。随着用户时间被切割得碎片化甚至粉尘化,纸质书被大部分人抛弃,而移动阅读又一步一步呈现出“朋友圈化”的症候,浅层次、娱乐化成为当下知识获取的标签。

也正是在这样的背景下,知识掮客们登场了,去年也被之为内容付费元年。分答、得到、音频平台(喜马拉雅FM和蜻蜓FM)等都举起了内容付费大旗。今年,一块听听、豆瓣时间等也登场了,他们都希望搭上内容付费这趟变现快车。

实际上,现在以音频为主流形式的内容获取更像是“听书”,而且是听“二手书”,也就是花钱买如罗振宇那样的掮客所提供的知识转述服务。其实,内容付费更早是体现在我们花钱买书,然后是在移动阅读应用上买电子书。

移动阅读的发展历史远比“得到们”要悠久,掌阅IReader、QQ阅读、书旗小说、咪咕阅读、网易云阅读等是其中的代表。和知识付费里的二手信息相比,看书还是更能辅助每一个人构建自己的知识体系。

2014年,亚马逊在美国推出Kindle Unlimited服务,用户可以付费包月或包年订阅亚马逊上开放出来的书籍,这项服务的中国版去年上线了。凭借红钻黄钻等成功经验,QQ阅读也推出了包月书库。今年3月,网易出炉了网易蜗牛读书,其抓住的是“每天免费读书一小时”的切入口,变“购买内容”为“购买书籍的拥有时间”。

KindleUnlimited、QQ阅读的包月书库、网易蜗牛读书依然是卖书卖服务,但区别于前述内容付费,这三者主打的是周期性购买服务的模式。相比之下,网易蜗牛读书首创的最小刻度的时间付费模式,以及“每天免费读书一小时”比包月包年更为细分。以下主要以其为研究对象,探讨时间付费解决的痛点,以及和内容付费相比,所拥有的优劣势。

时间付费的本质

内容付费模式已经有太多讨论,这里暂且先着重聊一聊时间付费。

把时间当做朋友,这个概念最初是李笑来提出来的,经罗胖提炼作为跨年演讲主题后得到广泛传播。罗胖在去年年末的演讲里提到,时间才是真正的战场,在服务、娱乐、旅游等领域里,空间不再起作用,时间变成了唯一刚性的资源。后来,罗胖在一期节目中又将这个看法简化为一个新概念“国民总时间”。某种程度来说,互联网行业的战争就是国民总时间的争夺。

这让我想起电影《时间规划局》:未来人类可以随心所欲操控时间,改写年龄。人类社会抛弃了以往的货币,改用时间作为货币流通,拥有时间最长的人寿命最长。电影里有一个情节,穷人因为缺少时间,会在路上奔跑,而富人走得很慢。这是电影艺术和我们开的脑洞,但并不妨碍时间管理成为每一个人的终身命题。

回到前述所说的“时间付费”,从本质上看,这种运营模式其实回归到了线下的图书馆运营机制。只是因为是移动阅读的电子书,所以操作起来更加灵活。

类比图书馆,包月或者包年的时间付费很容易理解。做这块赚到钱的是运营商,比如有移动阅读基地优势的咪咕阅读,依靠阅读包捆绑扣费营收,不过还主要靠的是网文,亚马逊京东当当掌阅等做纯出版物包月的产品,效果并不显著。

因此网易想从阅读市场实现对国民总时间的争夺,除了以最小刻度的时间付费模式之外,必然要有更尖锐的策略,比如用“每天免费一小时”打开局面。

极光大数据iAPP平台2017年前两个月的监测数据显示,目前占据市场份额最多的几款主流移动阅读平台,包括QQ阅读和掌阅等,每天的平均使用时长都没有超过1小时。在使用时长上占据明显优势的QQ阅读,每日的平均使用平均时长是51分钟,随后的掌阅是31分钟。

所以,对绝大多数用户来说,每天一小时的阅读时间绰绰有余,花钱再去读书有可能只占到小部分。从商业化角度来说,网易蜗牛读书需要解决的问题是,怎么让用户愿意在一小时外买单。不过,网易在内容产品的一贯逻辑都是先打磨内容和社区本身,有了人流量和粘性后才有更多的想象空间,这在网易云音乐、网易云课堂等,包括冷启动的网易美学身上都能看出来。

产品逻辑和试错成本

说了移动图书馆的运营本质后,下面以网易蜗牛读书(以下简称“蜗牛”)为窗口,看一看这种时间付费模式的核心用户是哪些人,能解决了他们什么痛点。

我体验了一下蜗牛的资源风格,无论是领读人(后面再具体说一下这个栏目)推荐还是书目分类中,完全不会有“霸道总裁爱上我”以及玄幻、各种穿越、次元破壁等书籍出现。且不说扁平简洁的产品设计,相比起诸多阅读应用中泛滥的网络文学或者过气杂志,蜗牛在书的挑选方还是彰显逼格的。

现阶段看,书籍精选模式的蜗牛想要抓住的是读书相对挑剔、较为追求思考深度的中产阶层、高知群体,这部分人群有望成为付费的潜力基础。而且,这和主打网络文学的网易云阅读可以左右互补。至于蜗牛后期,会不会为了用户大规模下沉而兼顾“地气”,目前来看还不得而知。

有产品研究者提出来,内容型产品多为前向消费品,很容易有花了钱看了封面简介就买到了知识的错觉,豆瓣上有个34万人的“卖书如山倒,读书如抽丝”小组,兴致勃勃表达了对阅读的渴望,翻几页“看不下去,感觉不适合”成了常态。虽然不少移动阅读应用都有试读,但基本只局限于目录、前言,用户还看不到具体内容就结束了。

根据蜗牛读书现在的价格体系,除去每天1小时的免费读书时间外,一天1元就够先体验阅读很多书,这让用户有了试错的机会。

移动互联网时代,信息爆炸,去中心化的媒体结构一方面让很多人能发声,另一方面也让信息和言论真假难辨。用户开始表现出寻找和follow各领域KOL的羊群效应,头部自媒体人的商业变现能力加强,以及网红经济的发达都映射了这一现象。网易蜗牛读书的第一个板块内容“领读人”也符合这一方向。

赢者通吃,还是后来者居上

老生常谈移动互联网阅读有10年光景了,市面上移动阅读应用也很多,除了体量庞大的掌阅IReader、QQ阅读、书旗小说等老字号,还有被小米收购的多看阅读,背靠微信爸爸的微信读书,还包括亚马逊旗下的Kindle电子书等等。各家都在差异化自己的品牌定位,比如最全书库、外文原版图书、社交化阅读等等,对网易蜗牛读书来说,时间付费就是他们的差异化竞争力。

同为互联网大厂孵化的产品,网易蜗牛读书和微信读书都算是另辟蹊径,微信读书围绕好友关系来进行社交,而蜗牛围绕领读人进行社交;微信社交感强,蜗牛兴趣感强;微信读书以书的价格计费,而蜗牛则围绕时间概念。

总结起来,和强社交换阅币,一调整政策用户就受影响的微信读书相比,蜗牛的弱社会属性社交,没有功利性的传播兑换捆绑,而是强化时间价值来培养习惯养成。

需要提出的是,内容行业无一例外都是最重版权的赛道,目前来看,相比排名前三位的同行来说,蜗牛阅读书籍体量还不够大。但回到蜗牛读书的产品逻辑,和大而广之的泛阅读平台相比,蜗牛读书还是做克制以及有门槛的优选。前期来看,蜗牛读书更容易拿下类似侧重人文社科精品书籍的合作方,比如上海译文社。

另外,就像网易云音乐在版权数量上不及腾讯音乐娱乐集团,但前者还是通过歌单、故事化的评论和音乐社群文化杀出了一条血路。网易蜗牛读书秉承云音乐风格的兴趣社交和跟帖风格,有非常大可能通过网易一贯擅长的产品打法后发制人。

目前移动阅读应用中,书单是一个常见功能,微信读书、多看阅读都有相似功能,区别只在于页面设计上。比如微信读书的书单更加精简,侧重收藏,以一句话点评和星级评分修饰。

而网易蜗牛读书书单页面更像杂志,内容较为丰富,包括封面、名称、描述等,收录的书籍还可添加结构化笔记和长篇介绍。通盘来看,除了收费模式和精品图书策略,蜗牛读书的机会还在于“领读人”、书单分享和评论文化能否如网易云音乐的产品细节一样,产生四两拨千斤之功效。

从整个市场大小来看,易观智库的数据显示,移动阅读市场在2015年末就已达到101亿元,中商情报网曾根据近年来移动阅读市场情况预测2017年移动阅读市场规模有望达到160亿元,活跃用户将达到7.2亿人。

而纵观所有阅读应用,主流盈利模式都是内容收费,不管是整书购买,还是按章节购买,实质都是购买单位IP,购买之后基本都不退不换。网易蜗牛读书在时间付费上的实验才只有4个月,要走的路还很长。不管结果是后来者居上,互分蛋糕,还是赢者通吃,类似“电子图书馆”的机制,以阅读时长为付费维度,已经是这个行业的一个结构化补充。

站在整个移动阅读市场格局上看,尤其在严肃阅读领域,无论内容付费还是时间付费,如何有效激活大众乐趣,让读书至少成为消遣的一种是二者不谋而合的方向。试想一下,有一天读书也变成需要有反沉迷机制,这该是怎样一种体验?

注:本文仅代表作者本人观点,不代表亿邦动力网观点。

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