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咪蒙和淘宝都尬上了新零售

作者: 叶志荣来源: 亿邦动力网2017-07-13 10:47:49

 【聆志零】专栏作者叶志荣,亿邦动力网资深智库、“社群零售”理论第一人、新零售专家,为大家提供有关“新零售”最独到的解读。以人货场三维一体作为出发点,从ID到交付场景再到物流纵横,逐步呈现以社群零售为前台、互联网化物流为中台、大数据和金融创新为后台的新零售体系。 

过去一周,两个值得做零售、做品牌、做产品的人关注的事件:

1、 禁言回归后的咪蒙,打出了“电商运营”的招聘广告,寻求一位“最好能把杜蕾斯卖给冈本员工”的电商运营人员。有消息称,咪蒙这次想要进军小程序电商。

2、淘宝的无人店出街了。用户在进门时需要打开手机淘宝授权完成身份验证,允许人脸识别和支付宝自动扣款,随后便可以在店内自由采购。离店时,会有一道屏幕显示扣款金额,手机则将同步收到扣款信息。根据阿里巴巴的技术专家介绍,这个无人便利店结合了人脸识别、机器学习、人体跟踪、无人结算等技术。

有人处喧嚣,无人处热闹。

新零售时代,强调“有人”的社群零售,追求“无人”的自动化零售,将一步一步改写现有的零售格局。

一、社群零售:“有人”的质感

咪蒙:“我经常会写女人要怎样才有质感,那必然是因为我发现自己太没质感了,想跟大家在消费观念上一起成长。”

聆志零:“认知升级,人们才能构建出判别事物的新参照系,有了参照系才能够引导人们的消费行为作出和原来不同的选择。社群可以共建出新的认知参照系,创建属于社群的新标准。”

社群是消费观念成长的土壤,社群零售是消费升级的最好载体。

(一)以咪蒙为代表的自媒体开始做电商,是社群零售未来重要的组成形态。

今天的“自媒体”、KOL通过创造内容的方式为消费者提供新的认知,也为消费者创造新的连接关系。“自媒体”既是消费者所选择的认知媒介,也是消费者所选择的生活圈层入口——只有发现了质感的缺,才有对质感的追,从精神到物质,从时间到空间。

我和自媒体电商联盟SEE的创始人万旭成对自媒体电商有这样的共同判断:自媒体电商,兼具对用户时间和空间的经营。自媒体既然已经成功的“开启用户心智”,必然顺势的要“进入用户生活”。只有对用户的时间和空间都有相应的渗透,自媒体的生命力和变现力才能更加持久。

微信小程序的演进,为自媒体连接电商提供了目前最好的解决方案。通过小程序,零售商、品牌商、制造商等成熟的流通业者为自媒体众包了商品供应链;反之,自媒体则为他们众包了内容和人群运营。双方能力互补,互为众包。

基于小程序的灵活场景、不用跳出微信的便捷性,自媒体电商的转化率可以大幅提高,自媒体从业者可以像咪蒙、一条一样,在广告的模式之上有更多与商品、品牌结合的变现模式。对零售商、品牌商、制造商等供应链资源方来说,他们可以在传统电商渠道之外,获得更多不同人群的流量来源。此外,随着自媒体社群运营的深入,产品的研发、制造会逐渐的从以渠道、市场为依据逐步深入到以社群为原点,为社群定制。

C2B从“Content to Business”、“Community to Business”开始。

(二)社群无处不在,线下零售也进入了社群化经营的阶段。

聆志零:“在传统零售的三要素‘人、货、场’之外,我认为新零售应该增加多一个维度——群。‘群’存在于新零售的过程中,人与人、人与货、人与场等几个维度都可以构成某种‘群’结构的关系,建立起新的零售参照系。‘群’同时也是新零售的运营结果,形成新的认知,创建新的标准,沉淀出会员体系。在以‘群’为主体的会员体系中,‘人、货、场’也在循环迭代。”

王府井集团副总裁刘长鑫:“我认为新零售就是运用自己的核心竞争能力来不断的吸引顾客,最终达到经营顾客生态的数字化的经营实体。核心是什么?是吸引顾客,而不是吸引商品。吸引顾客来做什么?经营顾客,要用数字化的方式经营顾客生态圈,这就是新零售。”

“顾客生态圈”就是一种社群。线下零售的“场”,在新零售时代,必然是叠加了社群要素的“场”。未来没有实体店,只有实体社群店。

“天天拼货团”是个为众多小服装店提供货源、系统服务的APP。原恒安集团电商总经理杨斌转发上一篇专栏文章《社群零售:阿里和腾讯必然再狠怼一场》时说:和聆志零聊新零售,牛肉火锅最配。于是,我和天天拼货团的创始人胡杨约了一顿牛肉火锅。

在天天拼货团上,目前聚集了大约20万家各地的服装零售小店。“每一家小店的店主其实都是一个社群的意见领袖。”胡杨说着,然后捞起了一颗我相中的牛肉丸。

一家线下的服装小店,生存关键期在一年左右,熬过了一年,基本小店的经营就比较上轨道了。现在的很多85后的小店主,他们的经营思路和上一代店主不同。首先,产品的加价率没有原来那么高了,价格甚至能做到和淘宝比价。第二,店主的社群经营能力很强,他们会根据到店客户的购买潜力,通过加微信的方式,建立社群连接,走出店门才是服务的开始。当店内有新款、新品到货,他们会做“大客专场”,邀请客户到店内试衣,在那一天只服务几个大客或超大客。当市场上有新风格出现,或不属于服装店常备的新东西出现时,他们会通过微信或朋友圈推广给客户,以类似“社群预售”的形式集单,再向供应链下订单……

在加了两盘牛肉之后,我为胡杨总结了如下要点:

1、 线下实体店为“社群店”的店主提供了基础的流量来源和信任背书;

2、 社交工具为传统的线下实体店扩展了交易的时间、交易的频次、交易的范围;

3、 社区店是基于地理半径的经营形态,社群店是结合了地理半径和信任半径的经营形态;

4、 关键是“服务”,有人才能做好服务、做深服务,适合非标产品的零售。

不管是王府井的“顾客生态圈”,还是天天拼货团的“社群店”,都是一种基于地理位置的社群零售形态。百亿巨头和初创公司都在做的新零售实践:未来没有实体店,只有实体社群店。

二、自动化零售:“无人”的效率

聆志零:“未来没有实体店,只有实体社群店。”

这句话,对,也不对。有人的实体社群店,适合重服务的非标品。正在爆发的无人自动化零售,适合轻服务的标品。

智能无人售货机公司邦马特的联合创始人和我说:“无人店的概念最近一个月突然变得特别火,比我们预想的要快一年。”

看看无人店这个风口是被哪些大玩家快速推火的:

2017年初,亚马逊在美国推出了Amazon Go;

2017年6月,大润发和无人店公司缤果盒子在上海推出无人店的样板店;

2017年7月,阿里在淘宝造物节上推出无人店样本“淘宝咖啡”;

……

(一)无人店的机会在于“即时消费”环境的成熟

6月16日,亚马逊收购全食超市。在我看来,生鲜食品零售的互联网化,有助于催熟“自动化零售”。鲜食具有明显的“即时消费”特点,决策效率短平快,无需过多的人为干预。饿了就想买,闻见香味就想买,看见好看的水果就想买……鲜食消费离不开线下,和鲜食消费的即时性、场景性有很大关系,谁让那么多“吃货”管不住自己的嘴。“民以食为天”,这是天性、人性。传统大卖场式的鲜食零售是计划性的,一次买好几天的份量。全食在美国市场的兴起,就在于它有别于Wal-Mart、Target等大卖场提供的“计划性消费”环境,人们可以更快捷、更适量的购买鲜食产品。

2014年的时候,我和一个知名的零食品牌创始人聊起一个想法:做一批自动化的“零食试吃机”,让消费者在线下可以体验到食品应该有的色、香、味的特点,这是单纯的线上食品电商无法解决的。消费者微信扫码就可以获得一个小包的试吃装,既是产品推广,也是线下引流。至于机器大小嘛,和当年的自动售套机差不多大就可以了……

时至今日,移动支付环境如此成熟,再做小包试吃装显然有点保守了,直接下单转化多爽。一个做大卖场多年的朋友和我说:“消费者会根据自己的效率偏好去选择适合自己的零售业态。”人们的时间越碎片,人们越不愿意浪费时间在他们认为无效率的事情上了。“买盒鸡蛋转20分钟超市排5分钟队”这种操作已经难以被新一代人所接受,“无人店”作为“即时消费”的新零售场景应运而生。

(二)与实体社群店做认知、重服务不同,无人店要做易认知、轻服务的产品。

因为没有人,无人店失去了交流的环境,如果消费者在无人店里看见的是让他一脸问号脸的商品,“即时消费”的需求就不容易出现。

易认知、轻服务的标品不一定是没有区隔的,其中很重要的要看社会对某种产品的特点是否形成了相对普遍的认知。“普通鸡蛋”和“有机鸡蛋”都可以通过无人店去卖,因为消费者对“有机”概念有相对普遍的认知,不需要重度服务来建立新的认知。但如果是“高山富氧除菌负离子有机鸡蛋”,则这个就需要一定的认知建立过程了,无人店因为缺少认知构建的关键要素——人,就会失去转化能力。

除了社会对某种概念的普遍认知,品牌同时也是一种认知的承载物。在无人店环境下,相对成熟的产品品牌、零售品牌易于创建“即时消费”的需求场景。

……

社群零售(包括实体社群店)是一种“基于慢思考的消费场景”;自动化零售(无人店)是一种“基于快思考的消费场景”(有关快思考、慢思考的概念可以看看《思考快与慢》,是人类大脑的普遍思维范式)。在社群零售、自动化零售的背后,信息的通畅、支付的便利、物流配送的通达、数据的积累等都是必备的基础条件,信任的构建则是两者重构零售业态的关键。

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