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新零售趋势下的社交电商将怎么发展?

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-05-19 20:23:53

【亿邦动力网讯】5月19日消息,亿邦营销公开课第一课在青岛海尔大学完美落幕,此次公开课主题为“走进海尔顺逛、探索社交电商的秘密”, 中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟女士发表了主题为《社交电商引领电子商务新时代》的公开演讲,她从三个方面分析了社交电商:一是从理论上分析社交电商带来这么多的机会和发展的原因;二是对社交电商的看法;三是社交电商新契机在哪里。

      中国互联网协会微商工作组秘书长 于立娟

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲全文:

谢谢亿邦和海尔的邀请,让我和大家一起分享一下关于移动电商和微商目前的市场状况。

在开始之前,想了解一下,在座是海尔的朋友请举手。基本都是海尔的,那请放下手,那不是海尔的请举手。能请问您是从哪里来的吗?是专门做微商的吗?还是想了解微商的?还是以了解为主的。这样你们了解一下这个行业的基本状况。

首先介绍一下我自己和我所在的组织,我们是2000年成立的,到今年有17年的历史了。过去大家最熟悉的是大家最熟悉的中国互联网大会,这是在互联网行业里面引领风向标级的会议,每两年一次,是中国互联网这两个关键字能组合在一起的唯一一个国家级的协会组织。我本人是从1999年开始从事互联网工作,像互联网相关的平台,都做了相关的工作。从2015年开始,我们就加到协会里面,在研究这个行业的发展和成长。如果大家想加我的微信,也可以来加。

接下来和大家交流的主要是三个方面:第一个方面是我们从理论上分析一下社交电商为什么带来这么多的机会和发展。第二是如何看待社交电商。第三,社交电商新契机。

第一, 进入社交电商的3.0时代。

这张图原来是没有的,但是我发现不是特别了解互联网发展历史的,像我们互联网十几年二十年,好像是一个简单的过程,但是如果没有了解到,希望梳理一下。社交或电子商务、信息发展的三个过程。而今天电商也进入这样一个快速的发展状况。web1.0,就是像新浪、搜狐这样解决用户对于信息快速有效获取的问题,因为这些问题,逐渐产生出商业价值。还有广义的电商,互联网广告、搜索引擎,以及传统的商城为代表性的,进入广义电商的阶段。

第二个阶段是互联网信息2.0时代,在这个时代,因为信息大量过剩,通过搜索把信息进行有效的组合,让用户可以根据自己的寻求,搜索到自己感兴趣的内容,那时候成就第二类企业,像谷歌、百度,到今天还非常重要的企业。电商领域,产生了淘宝京东,他们到今天为止仍然是以流量为主的,但是面临的问题是如何持续有效获取流量是它们非常重要的问题。所以今年我们跟阿里会有一个重要的项目,就是阿里的社交电商如何更好发展突破。

第三个阶段,随着互联网不断的发展,技术的发展使得人在利用互联网的时候,我们有更多的自由,我们可以把自己作为一个自媒体的中心,以网状结构、社交化的形态,去跟更多的人交流。所以这时候出现了社群、社区、社交网络的平台,所以大家都在用微信微博,可以以自己为中心去联系别人。当然,这时候只靠搜索是不能搜索更多流量的。所以这种情况下,实际我们也发现,电子商务的平台也开始更多碎片化。电子商务的核心也慢慢被去掉了。所以以搜索为中心的电商平台,也遇到巨大流量的瓶颈,所以逐渐产生了叫“社交电商”的平台。非常关键的两个字是“社交”,这改变了用户的入口习惯,也迸发出新的商机。但在社交大的平台里,首先是腾讯这样做,我们发现到去年为止70%,微信+QQ这样的平台是交易完成的,即使在这样的情况下,因为腾讯没有做,在这样的情况下,没有一个英雄的企业在社交平台上出现,更多还是分散出现的。虽然到现在为止,有一些微商的企业已经做到年度销售额几十亿甚至到百亿的规模,但是仍然没有形成垄断的平台。所以在新的历史时代,其实每一个愿意创新的企业和个人,都愿意有这样的发展机会。

这个问号,希望过三五年,经过各位的努力,可以成为的企业。

所以在这样的情况下,电子商务进入一个新的时代。这里做了一个电子商务的定义,这也是我们和主管部门共同商讨的,也是经过确认的定义。就是社交电商是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品或服务营销的经营行为,是新型电子商务的重要表现形式之一。非常火爆的微商可以归纳为社交电商的形式。有长尾效应组成新的业态。

这样的情况下,电商随着微商的快速成长,在中国的大地上,从下向上快速的草根而推向主体,而形成这样的规模。这样也形成更充分的布局,包括我们刚才提到的,社交媒体的电商化,比如说微信、微博,或者电商平台的社交化,专门独立的微商品牌的发展成长等等,基于大V的微商,基于传统品牌的电商转化,都会在电商里面有它的存在和机会。第一年初,中国社交电商发展报告会对此有所分析,会在今年7月份的中国互联网大会上进行发布,如果大家感兴趣可以去看一下。

去年提到了,社交电商是分享经济的一个组成部分,所以去年我们把微商提到新的商业形态上来,应该说给这个商业的进步发展提供理论基础,符合三个对分享经济的重要说明:第一个是公众,因为大家会知道,从事微商的,可能很多是个体,甚至是个人,甚至是一个没有工作,而去找到工作机会的个人。所以大量公众的参与,会使这样一个形态快速传播和接受,当然机会会更大。第二是闲置,闲置往往带来很大的动力,闲置的时间当你努力做事情的时候,往往是各位发自内心想完成这个结果的,所以动力更大。包括像骑自行车这样的分享经济形式有吗?也有,就是它的发展非常非常快。微商也是,是利用了闲置的人际关系,我们利用手机,把人际关系这个虚拟的物品,做了有效的传播,而获得的收益。所以它也是一个有效的利用。第三个是平台,平台确实现在微商的平台,虽然没有一个中心化平台,但是现在还确实挺多的,有做第三方技术平台的,也能做到百亿规模的。像海尔,我们一个优秀的传统的品牌为核心而发展出的平台。像新技术的应用,前台的有效支付等等,大量的技术应用,使这个平台越来越具备张性,可复制性越来越高,带来长期的发展机会。第四是收入,如果没有收入不会有大的发展,而收入是满足人的刚性需求,这样的业务形式一定会有大的发展机会。所以这四个要点上符合新经济的发展规律,所以发展很快。

去年是连续第二年,2015年第一次推出第一份报告,去年的报告可以看到,是2016年微商行业整个市场的销售规模是达到了3600亿元,这两年几乎保证90%以上的增长,这个在互联网整体行业里增长效率确实是最高的,我相信在海尔这个平台,我想从增长率上看,宋总带的这个团队,应该也是增长率很快的团队。从从业者来看,如果每天从事微商超过4个小时的人算为一个从业者,如果只是上下班的路上,上下电梯过程中,作为一个业余娱乐的方式,去赚点小零花钱的那些都不算,去年从业者我们估算也超过1500万人,所以是公众参与的有效机会,这个行业会发挥更大的作用。

同时我们对微商发展的区域、品类等等都做了研究,它发展的区域跟中国互联网发展的区域也是密切相关的。广州、深圳是一块、江苏、浙江是一块,这两块的微商发展速度是非常快的,而且形成良好的氛围,甚至有的城市把微商作为城市定位来发展的。品类以最早的护肤品,以美、秀、图片为展示的产品扩大到更多的产品当中去。所有能代表体验的,能讲出故事的,能为消费者带来交互价值的产品,在微商里呈现的丰富性也越来越充分了。

同时,年龄的丰富,过去很长时间的交流,还是很多是以年轻人为主,26岁—30岁之间的是最多的,18岁—25岁之间的为其次,所以还是以年轻人为核心和主导的群体。今年产生的趋势是慢慢向更高端的白领人群和大城市去渗透,未来更高的贡献值会有明显的不同。这个比例上,女性是占绝对的优势,这个统计差不多75%是女性,无论是女性决策者还是参与人群,都是以女性为主的。这与产品容易讲故事、愿意交流、愿意分享经验等等有关系。

从工作状态来讲,微商一多半是以兼职形式存在的,虽然是兼职,但是占的工作时长比例是越来越长。我曾经碰到过不少的微商,他们跟我说,可能工资一个月赚一万块钱,做微商如果超过一万块钱,我会向老板要求,我愿意做前台,不愿意做工程师了,前台可以保证到点来到点走,所以在自由的创业和收获的空间里,可能有更多的人愿意尝试可以解放自己劳动力的方式。北京有一家公司,希望我们做关于微商的发展策略,我说为什么你们这么着急做这件事情,他说职工谈工作不敢兴趣,但谈微商眼睛都放光。所以这一点上海尔还是走在前列,因为我们第一年的工作报告就了解到海尔,海尔2015年的时候成为第一大平台,那时候就想写入相关案例,但是因为不成熟,就没有采用进来。但是因为你们做得时间特别长,可以有很多经验可以分享。

微商生态系统里面,大家的分工越来越明确,在各自分工里也做得更加专业,也可以形成良好的发展业态。其实主流是微商品牌的提供商,其实海尔也是这个范畴之内。像苏宁的微商建设,其实也是做了不少有价值的工作,品牌提供商而衍生出的微商交易平台,第二是微商的渠道,销售的团队,微商的个体,销售员以及微商提供的技术平台。这几个组成了微商的主体,也有新的应用在形成更大的生态体系。好像今年发展得特别快,就是很多微商在大量利用直播平台,搞这个流量,形成有效销售的完成。像我们组织有一个非常大的微商平台,如果导流的效果最好,平均一天能导进三万个注册的代理商,就是在一个里面折腾一个,吸纳更多的用户。一天三万,其实是很大的比例。所以其实微商不断抓住新的事物,新的发展机会,或者说流量的入口,在不断扩展微商创业的群体和创业的团队。

第二部分,如何看待社交电商。

在今年,我觉得微商会呈现更有价值的发展特点,从面上应该更广了,更多的传统行业想深入交流和了解微商,刚才很多朋友举手不是海尔的,也想了解微商,今年很多传统行业有这个迹象,想了解这个微商是怎么回事,甚至想拿出品类做实验。第二,很多微商提炼经验和过去可用的规则,逐渐把这些扩大为可复制的群体。另外从管理角度来讲,今年我们会和相关主管部门,再探讨有效的管理机制。我们分平台、分模块、分责任进行有效管理,以使这个行业得以更好的发展。

怎么看待这个行业的发展趋势呢?从最早的行业兴起,做了一个发展模型,从2011年的时候,通过微博,已经有了一个微商的雏形。2013年微信推出支付以后,使以信息为转递的,个人小型交易平台,变成一个完成的交易链,所以从2013年,微商有了快速增长的趋势。这个趋势在2014年到2015年上半年其实特别特别明显。我们上个月采访一个美妆,2015年一个月居然做到两个亿,居然超过线下店的4倍销售额,因为这样巨大的收益,使整个行业面临一个问题,就是问题积累到这个程度,其实在逐渐在走下坡路。2015年以央视为代表的诸多媒体开始报道微商的问题,从2015年下半年开始,微商有了突然的下滑,为什么也是我们第一份报告的时候,也说海尔开始尝试做微商的时候,后来我们在2017年的时候回顾那个时间点,其实也是好事,如果不顾及法律法规,也会导致行业走向畸形。那家曾经在一家一个月做到两个亿的品牌,去年差不多做了15亿的销售额,虽然没有两个亿这么多,但是经过长期积累,也做到月收入一亿多。并且形成新的IT管理体系,能把人和代理商管理好。虽然现在行业不再爆棚式的增长,但是许多企业可以积累经验,去思考可持续、有价值的过程。

从2016年开始有了一个新的恢复期,所以去年微商整体状况还不错,其实对整个行业积极正向的作用,大家还是非常认同的。今年我觉得总体感觉到5月份,就是没有前两年那么爆发式的增长,行业进入到一个相对的稳定增长期。所以我们今年预计行业增长性在70%左右,比起前两年的90%来比没有那么高,但是仍旧超过传统的电商和互联网的整体增长比例。所以未来预期,会是一个相对稳定的增长期,到2020年进入一个相对平滑的过程,所以这两年也是一个机会,希望海尔的朋友们能抓住这样一个机会,使海尔做成让我们中国更值得骄傲的一个互联网经济。

在这个过程中,我们去年其实把微商的过程也做了一个非常冷静的梳理,经过生产的周期,包括产品的生产、宣传、洽谈、支付、结算以及售后服务,这点上可能跟各位所从事的行业,从概念上看上去是类似的,其实我们想找到这样一个经验,可以相互交流和借鉴的这样一套思路,这样传统思路可以更理解微商的发展过程,同时微商也可以借鉴传统行业更好的研发,更好的品牌建设能力,使得这个行业具备长期发展的可能性。当然,更重要的是,我们其实把整个生产的周期理顺出来之后,希望相应的法律法规在不同发展时期能够起到相应的作用,这样使得整个行业在主流、可控的、符合国家规定的平台上发展,这样让微商觉得心里踏实,不会觉得是不好的事情,或者有一天会被管理甚至被取缔的事情,这样行业会有长期发展的机会。所以我们把这个跟相关的法律专家做了一个梳理,如果围绕这五个周期,在每个周期里面我们都可以找到相关的法律法规去做依据,来完成整个过程的管理。比如大家说到最多的对微商的负面说法是产品宣传期,国家有直销的相关条例,能去管理这个过程中宣传和组织的有效性。所以在这样一个可控的环境下,我想这个行业会有更好的发展契机。今年上半年,微商或电商这个词,引起了国家主管部门的重视,不管是商务部还是工商总局,其实都找到我,希望我们作为一个技术支撑,帮助他们制定更有效的促进和规范这个行业快速发展的文件和报告。所以我想在各方面的努力之下,这个代表了一个新的技术发展潮流和一个新的组织发展潮流的3.0的新时代,会越来越有效走到大家周边。

今年,我们总结了这几条价值,一是希望领导人看到基于草根的力量,新的发展业态和新的就业业态,能给大家带来的价值,同时给国家也会带来相应的机制。也是落实“大众创业,万众创新”最有效的措施,这是一个最大的快速灵活就业的可能。第二是分享经济创造价值,绿色经济可持续发展的代表。第三,带来有效的消费升级,像去年我们在南通家纺城,原来做电商,比如在淘宝提供后服务,提供电商,标准的四件套,最后被淘宝这个平台,最后压到三十块钱一套。大家想如果这么多东西,三十块钱,品质一定是差的。南通做得越来越难,他们从2015年底做了微商,会开始尝试做有调性的产品,有美术创意的产品,可能会做相对个性化的产品,这些产品在相对独立的微商渠道去卖,而不是相互比价为第一位的,更多是以满足用户个性化需求为第一位的。所以去年做到平均80块钱一套四件套,这样产品的可塑性远远超过传统的电商。所以去年他们做到20亿,他们认为这是一个新的产业升级的机会。你只有有机会去讲故事,有机会去提高品质,有机会让你的品牌被大家所熟知,才有可能创造出新的互联网发展机会。当然,我们也推动了供给侧改革,使按需定制,产品有效完成升级。同时,今年三月份的调研,线上的能力怎么帮助线下传统经济实现转型升级的课题,这两个课题一块儿调研的,一个是社交电商对于零售的价值,第二是线上怎么带动线下转型升级。在南京的一家企业,是传统的卖母婴产品的销售商,通过微商,对它的销售员做了特别好的服务和要求,每个销售员都有一个手机的后台账号,每一个来购买的用户,都通过各种大数据的分析,分配给每个销售员,也许按区域、年龄、爱好等等分配下去,所以每个销售员有机会更多和客户达成互通。客户大多是宝妈,从几个月到长成1岁应该购买什么产品,都通过这个APP得到有效利用。所以销售顾问在这个商店里面每天只工作8个小时,但是因为他们可以实时通过手机和销售对象进行互动,互动就会有收入,他们的积极性,一天的时间,都用来和客户交流。所以在有效的交流和互通过程中,这个平台取得特别好的收获。这个平台本来原来客户的收入是一千二,只有店面的时候,平均销售是一千二,但是完成移动互联网社交的交流关系之后,去年单用户的贡献是四千块钱。它最早的店是在南京花园的,这个品类到六千块钱,差不多到天花板了,他们用一年的成长,从一千多块到四千多块,是有了特别大的提升。目前这个店全国有一百多家了,都是通过互联网的方式,用社交的关系,把用户联系在一起,它的成长速度是非常快的。接下来,他们帮助妈妈有很好的选择品类的机会,注册用户有一百多万的宝妈,接下来变成微商的销售者,这样还会发展得更大。这就是一个社交的手段,帮助一个传统的、线下的零售店,以母婴产品这么传统的营销店,完成产业升级的一个更好的机会。结果这个销售员们平均的工资,原来在南京这样的城市,可能是五千块钱,但是在他们家员工的平均工资是一万二。作为一个卖东西的销售员,如果一个月能赚到一万二,员工的满意度和稳定程度,员工对公司的忠诚度都大大增加了,所以资源管理成本减少得非常多,远远大于同行业其它的销售店。所以现在电商通过移动互联网,把人和人的关系有效管理起来,不管是互联网企业,还是有传统的业务竞争企业,都获得非常好的业务收益机会。

所以在“十三五”规划当中,特别提到创新的模式,提到电商是给予非常积极的支持。所以我想今天我们讨论的话题,包括海尔这两年在不断尝试电商对海尔的贡献,我觉得这符合国家的大政方针,也符合未来的需求,如果这两者结合起来,会给海尔带来更大的浪潮。

从传统到电子商务,都在利用社交的手段去完成有效的传播。其实不断有品牌在进入微商,大品牌在进入微商,去年可能也有一个传说,一个做洗衣粉的厂家,微商开发了一个洗衣片,上市第一天就完成了四个亿的销售,当然这有点做市场故事,但是去年单品销售额还是很高,这对整个大品牌带来一百亿的销售,微商单独开发一个产品做到一百亿,也是不错的。像2015年最有代表性的企业,都产生了百亿,因为当时我跟安踏的老总交流,说做这儿多年做到一百亿,但是微商这些年轻人用什么方法用两三年做到一百亿?其实这些品牌互相借鉴和梳理,应该会给整个市场带来更大的机会。

微商自己不管从平台、运营、渠道、人才等等都有一整套的体系在逐渐梳理出来。今年我们的报告也会有所呈现,我们希望更多企业了解微商的模式,也让模式了解企业,两边有共同对话的机制,产生更有效的效果。

这个报告是2015年更多是面临诚信的问题,去年微商商业收入已经形成相对快速发展规模,但是整个的颜值不够高,大家觉得这还是一个特别草根的事,所以去年我把微商和国家所倡导的,甚至全球互联网所倡导的分享经济做了一个有效的对应和梳理,把它提高到分享经济的高度上来。今年的报告更强调微商和传统行业相融合所带来的新的市场机遇及价值。

以上是这两年,开始研究微商行业整体的变化,这个会议之前,主办方亿邦动力特别建议我讲讲微商将来发展的机遇。让我预估一下到2020年,微商到底能做多大。所以做了一个简单的准备。确实社交行为,过去不管从流量还是微信所带来的商业价值作为基础,我们去反推微商到更大的电子平台上产生的价值,都觉得在未来的成长速度还是会超过电商整体平台的程度速度的。到2020年,能做到中国网络零售的30%左右,三万亿左右的规模,如果是这样的一个规模下,是一个不可忽视的力量,我们可以更好观察它的成长。这个几乎是电商成长速度的3—4倍,所以这个行为还是值得大家了解和关注的。

基于更长远的未来,其实各位领导和专家希望我们去预测,我们觉得还很难做一个特别大的评价。所以基于互联网下半场畅想,这也是最大的启发。大家都听到过这个说法吗?说中国互联网已经转场了,已经到了下半场了。作为互联网公司,确实我们感到很大的压力,我们觉得成长曲线在放缓了,我们对这个事情的把握,其实越来越觉得有扑朔迷离,有压力了,因为真正的互联网已经进入新的技术升级的阶段了,我们这个圈也有一个好朋友,写了一本书叫《黑科技》,他在去年很长一段时间在硅谷,在看全球互联网发展的趋势。在全球互联网发展很好的,都不是线上线下融合,O2O,“互联网+”,更多是讨论那些新的技术所带来新的机遇。像这些词,大家得听说过,有的在中国还没有听说过,其实在美国,代表新的技术的群体,他们已经开始从现实走到另一个阶段了,而这些应用可能带来更大的发展空间。比如说大数据、云计算、移动互联网,这都听说过,还有虚拟现实、未来网络等等,包括今年5月初,我去参观中国纳米科技研发基地,是国家级的一个基地。当初我觉得纳米离我们很远,这个东西能做什么呢?做芯片,做军事应用,跟我们商业、零售业太远了。但是去了之后,发现纳米可以用到冰箱里面去,比如冰箱用了一两年后会有味道,因为里面有太多的细菌滋生,不得不停下来去擦冰箱,如果像年轻人很忙,没有老人和阿姨去打扫,会有味。然后纳米如果进入塑料里面去,具备了天然的杀菌能力,当它可以杀菌的时候,就不会有味道了,既保证了卫生安全,又去掉了用户不满意的感觉。所以互联网创新,从基层解决了很多技术升级的问题,他们做一个打样,就是运用这样的技术,把纳米打到马桶盖里去,30秒杀菌,再来新的一个人,这个马桶盖是干净的,这是解决了可能遇到的问题。假如海尔冰箱用了这样的杀菌技术,是不是可以变成很好的冰箱,使产品可以讲故事,而形成好的产品基础呢?

当然新的技术创新,会形成新的思维创新,比如说当人口红利消失的时候,我们怎么面对按需定制所带来的机会?由此可以创造很多新的故事,很多学者提出来,比如说这个冰箱原来是一个物品,通过技术创新,让它变成更有体验感的好物品更容易销售,第三步是不是可以把它作为一个管理厨房的入口,原来的入口可能是搜索,可能是手机,有没有可能把冰箱干脆做成一个餐厅管理或美食管理的入口,我会预计什么时候缺牛奶和鸡蛋了,预知一些需求,甚至围绕节假日,甚至一些习惯,我去创造一些他并不知道的需求。比如说马上立夏了,应该吃什么,应该有什么食谱,如果有冰箱可以告诉他,这样的生产环境中,你用户应该买什么,让你生活更健康。所以未来基于互联网产生的机会更加巨大。所以在这个消费者连接力的问题解决之后,更多基于互联网下半场带来新模式、新思维、新技术带来的发展模式,带来更多的新契机。因为新技术研发需要资金投入来支撑,走向实践。所以在这种程度说,大企业新的机会会到来。所以这方面,海尔应该也做好的准备。

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