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张小龙的AB面:产品端的克制与商业化的拧巴

作者: 创事记-土妖来源: 创事记2017-05-19 13:35:23

江南在《此间的少年》里面,借助“段誉”的嘴,说了句名言——“人越长岁数,越有成佛的趋势”。

其实,在土妖看来,这句话应该改为“人越出名,越有成佛的趋势”。

如果把这种佛性,照射到中国互联网领域,可以发现一个个散发着佛光的身影。这种身影大致分为两类:一类热衷于开坛普法,比如周鸿祎(360CEO)、傅盛(猎豹CEO),而另一类则擅长于隐忍和克制,比如王高飞(微博CEO)、张小龙等。

提到张小龙,这位中国最知名也最克制的产品经理,目前的表现似乎并不那么克制。微信小程序几乎每两三天,都会推出一些大大小小的功能;而微信本身,更新迭代也在明显的加速。

近日,微信iOS版又马不停蹄地发布了最新的6.5.8版本。相比于以往的版本,此次升级变化可谓相当的大,除了表层的新功能之外,微信此次改版以及最近加速改版,相关的产品功能表现如何,背后体现产品之王张小龙心态怎么的变化,以及中美两国最大的社交产品微信和Facebook的同与不同,更是土妖感兴趣的。

大佬与大话,所有表达皆有目的

在聊大佬与大话之前,我们不妨看一下最新的微信iOS 6.5.8版本都有哪些新功能。这方面,土妖简单总结了一下,新版本最大的变化是,推出了实验室这一新物种,用户在实验室里通过简单的设置,就可以把“搜一搜”、“看一看”等重磅功能,调到前端页面,其优先级在“购物”、“游戏”之上。

除此之外,新版本还新增、优化了一些其他功能,比如:

— 聊天中查找聊天内容时,可以查找文件、图片、链接。

— 群主可在群成员信息页中,了解对方是如何加入群聊的。

— 选择图片时,可便捷地调整并预览已选择的内容。

— 朋友圈内容可同步分享到Facebook、Twitter

— 查看和朋友圈子的重合度。

—Highlight卡包,改进收付款界面。

此次新版本一经推出,晚上就有好事者做了一张图,对微信的主要功能打击的友商进行标注:朋友圈——干微博;搜一搜——弄百度;看一看——踢头条;附近的人——踩陌陌;购物——灭阿里;游戏——搞网易;小程序——削平果……

虽然网友的标注,带有一定的戏谑成分。但是,一定程度上,也反应了如今的微信已然变得越来越庞大了。

2016年初,张小龙在其首次微信公开课上说出了其最知名的一句产品圣经,“好的产品应该让用户用完即走”。时隔一年时间,微信在对话、朋友圈、扫一扫、摇一摇、搜一搜、看一看、附近的人、购物、游戏、小程序等全方位的加码,让人不禁有一种岁月恍惚之感——微信不是在让用户用完即走,而是让用户用了走不出来。

所以说,对于大佬的言论听一听就好,真正的还是“听其言而观其行”。

不信?那土妖引用魏武挥老师的收集,再跟你列几个其他大佬说过的大话。

马云:阿里巴巴永远不会涉足物流。

周鸿祎:奇虎不会做杀毒软件,安全卫士只是杀毒软件的补充。

刘强东:京东2015年前不上市。

雷军:小米专注在高性能高性价比的发烧级手机,认认真真把高端手机做好就够了,不考虑中低端的配置。

我们都要牢牢记得,在商业社会里,所有表达并非全都是本意,而是皆有目的。那些所谓的大佬更是如此。

闪光灯前是否也存在灯下黑?

如果以产出论英雄的话,基本毫无疑问,张小龙是目前最牛的产品经理,甚至都可以把“之一”去了。

根据腾讯2017年Q1财报,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿,比去年同期增长23%,成为当之无愧的中国互联网第一应用。

过往微信里,一个个经典的功能,比如语音聊天、朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、游戏、钱包、表情等等,也一步步地把张小龙推向了产品经理的“冰封王座”。

但是,任何事情,都存在着盛极必衰的轮回,张小龙和他的微信,自然也逃脱不了这样的宿命。

实际上,从朋友圈热文、小程序、微信指数等此前推出的功能来看,已然能够看出一些端倪。当时这些功能一经推出的时候,开发者、普通用户、科技行业也是一片欢呼,什么微信要颠覆移动资讯市场、微信要清除用户手机桌面、微信指数要取代百度指数微指数等等,类似这样的声音,不绝于耳。

才短短几个月发生了什么呢?

“朋友圈热文”改头换面成了“看一看”;小程序时不时更新,但是几乎只有开发者等再关注;微信指数已经几乎没太多人提了,估计很多人都不知道怎么使用了。

实际上,会出现这样舆论和现实向左的情况,非常容易理解。因为在微信“政治正确”面前,沉默的螺旋、羊群效应、破窗效应等等,有太多的理论和定律可以解释这些现象了。毕竟对于普通人而言,随大众的安全感远比观点和判断是否正确来得重要。

回过头来看一下“搜一搜”和“看一看”。“搜一搜”能指定搜索朋友圈、文章、公众号、小说、音乐、表情、小程序等;而“看一看”则可以浏览热点资讯、好友关注的资讯,以及自己感兴趣的文章。咋看一眼,似乎都不错。

但是,土妖仍旧不是很看好。如果用14世纪逻辑学家奥卡姆的威廉的“奥姆剃刀定律”解释的话,就是“如无必要,勿增实体”,也即其违背了“简单有效原理”。

抛开这些学院派理论,土妖认为如今微信对用户的时间占用已经几乎达到了极限。在这种情况下,微信新推出的功能,只能是微信体内“存量时间”的竞争,而这种竞争,诸如搜一搜、看一看要和微信即时沟通、朋友圈、微信支付等刚需、高频功能相比,自然没有什么竞争力。要知道,刚需、高频既然适合在异体APP间的竞争,也适合在同体APP内的较量。

当然我们也可以用数据来印证。2014年年初大众点评被腾讯入股,并获得微信入口。彼时外界都认为大众点评要闲鱼大翻身,但是2014年上半年,大众点评的市场份额只比2013年同期增长了4%,远远落后于美团19%的增长。这足以看出,如果用户没有需求,再好的入口、再大的流量,在极低的转化率面前,最终也不可能造成太大的影响。

值得一提的是,这还是微信的体量远远没有现在这么庞大的三四年前,如今微信的功能不断增多,内部不断分食分化,转化率自然更低。这也是为什么微信不敢正大光明的直接把其放在“发现”这一一级入口里,而是要把其隐藏在“实验室”里的原因。说白了,张小龙和微信的心里也是没有底的。

张小龙要向扎克伯格学什么,微信离Facebook还有多远的距离?

虽然如今张小龙头顶皇冠,但是土妖相信皇冠也是“不可承受之轻”。

要知道,早在去年1月份,中国的国家通讯社新华社就发表了一篇名为《微信疲劳》的社论文章,文章称每天刷微信次数超过30次的用户约占总体的1/4。文章认为,“我们已经被微信中的垃圾信息绑架了。”

无独有偶,从去年开始,土妖就听到很多身边的朋友有了“逃离微信”的想法和言论。在百度上一搜“逃离微信”,有高达266万条相关信息。

不过相较于用户这端,腾讯高层以及资本市场对微信在商业化方面的创新实践和成果取得,可能更加让自诩克制的张小龙压力重重。

早在2015年8月,丰汇银行对微信的估值就高达836亿美元;而此前交银国际根据对比微信、Facebook和LINE的每个用户价值,以及结合活跃用户数量等指标,也认为微信的估值在820美元左右。

类似这样的估值判断很多,资本市场大体的认知是,微信的估值能够达到腾讯市值的一半左右。如今腾讯的市值高达3500亿美元左右,如果按一半左右算的话,微信的市值应该在1750亿美元左右。当然这只是按照“市梦率”去算的,如果按照“市盈率”算的话,微信的估值无疑要打一个大折扣。说白了,如今资本市场的看好和宽容,是在为微信的想象空间买单。

但是,在商业回归本质的大环境下,土妖认为资本市场有点太过看好和宽容了。根据腾讯2017年Q1财报,其社交及其他广告收入43.79亿元,同比增长67%,主要系微信朋友圈、微信公众账号、应用商店及手机浏览器的广告收入增长的带动。

从绝对值看,即使不算应用商店和手机浏览器,43.79亿元,在腾讯当季整体营收也不足10%,如果扣除应用商店和手机浏览器可能也就5%多点。由此可见,资本市场为5%多点不到10%的营收占比产品,给出占比50%的估值体量,有点过于乐观了。而67%的增长率看似很高,但是相对于这个体量而言,其实并不算太突出。要知道,Facebook 2017年第一季度财报数据显示,营收高达80.32亿美元,同比增长49%。大几十亿美元的体量,仍旧能够保持50%左右的增速,比较而言67%真的不算什么。

再进一步比较,当前Facebook的市值为4100亿美元左右,2017年Q1营收为80.32亿美元;而微信Q1最多收入也就43.79亿元。即使从最简单粗暴的营收能力,去判断市值的话,微信的市值也就325亿美元左右。和现在资本市场的估值之间,可谓差了一条巨大的鸿沟。

归根结底在于,微信的商业化脚步太慢了,而且在商业化方面的创意与创新都有所不足。如今基本上还只有朋友圈广告这种形式为主,而且手机屏幕的空间,还大大限制了这种广告形式在创意和频率上的发挥。

但是相比而言,Facebook的广告产品则要丰富得多得多。如果按照其最推崇的按投放目的划分来看的话,就包括用于提高网站点击量的广告、用于提高网站转化量的广告、用于提高主页贴文互动量的广告等12种形式。

所以说,张小龙和他的微信,最应该向扎克伯格和Facebook学习如何赚钱,如何让商业回归本质。

或许这其中最大的决定因素,在于张小龙如何处理其现在的状态——产品端的“克制”和商业化的“拧巴”。这些并不容易,正如张小龙自己所说的,“伟大的男人多少艰苦不可告人”。

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