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订餐渠道数字化 麦当劳中国上线手机订餐App

作者: 好奇心日报-李莉蓉来源: 好奇心日报2017-04-21 16:03:41

接入外卖平台、接入微信、支付宝等移动支付、店内设置大屏点餐机等一系列的数字化改造之后,麦当劳中国终于在数字化道路上又前进了一步。

周三,麦当劳在微信公众号上宣布他们推出了“传说中集多重功能于一身”的全新app。除了整合进了原来的麦乐送,在这个app里,看起来最新鲜的是——餐厅取餐订餐。具体来说就是,你可以先在app上完成点单的过程,到麦当劳门店里进行支付,正式下单。

麦当劳对这个app的筹备其实已经相当长时间了,安卓第一版发布时间为去年1月,同年3月麦当劳中国就告诉记者他们打算在第四季度推出app,之后又改期为2017年,实际上在公开宣布前你就已经能在app store里下载到它,但因为没有做过任何的推广,基本上没什么人知道这个app的存在。

所以如果你比较细心,下载后对于标示的4.8.21(ios版本)可能会感到疑惑。但麦当劳中国公关部副总裁许颖婷告诉记者,这个版本依然是试运营版本。

麦当劳似乎还在犹豫要不要大力推广。虽然麦当劳门店里已经陆续贴出宣传海报,一些餐厅还有员工专门向顾客介绍app。不过截至周四晚上,麦当劳只发了一条简单的微博来介绍新app。今年1月推出顾客反馈移动平台(也就是移动端的调查问卷)时麦当劳还专门写了篇文章,如今在官网上你却只能见到小程序和麦乐送app的介绍,完全没有新app的踪影。

外卖业务的快速增长正在让麦当劳在这方面加注更多。麦当劳大中华区CEO张家茵去年底接受媒体采访时举了这么一组数据:麦当劳在2007年开始推出麦乐送,到2015年触及30个城市,可以送餐的餐厅有660个。但因为和外卖平台的合作,到2016年年底,已经发展到了70个城市,可以送餐的餐厅数量也翻了一倍。

但正如我们在讨论麦当劳数字化时所说过的漂亮的数据之外,第三方外卖平台同时意味着麦当劳失去了对自己用户数据的掌握,最终沦为一个供应商也不是麦当劳想要的结果。所以尽管从用户角度来说,一个外卖平台完全可以满足叫麦当劳的需求。但麦当劳中国更想把用户拉到自己的app里,这意味着更多的可控性。肯德基推出app也是基于同样的思路。

对麦当劳中国来说,推出app是个必须要做的事情。今年三月的投资者日上,麦当劳宣布了他们将会把重点从重塑品牌形象转向提高效率、改善产品质量、降低产品价格上来,他们不再整天思考如何成为一个更健康的麦当劳,而是研究如何改善顾客体验,希望借此提高门店人流量。在美国、加拿大、法国等国家推出有餐厅取餐订餐功能的app就是新措施的一部分。

目前,app中的的手机订餐到店取餐功能局限于上海、杭州与苏州,他们还未公布推广到其他城市的时间表。

我们先做了个评测,你可以看看有什么亮点和雷区。

麦乐送、手机下单餐厅取餐、以及优惠券都放在了首屏

打开app会有“长得像个手机网页版”的感觉。功能分类倒是一目了然,但UI设计实在是乏善可陈。

首屏里面,依次能看到最新活动的滚动广告栏、麦乐送外卖订餐、手机下单餐厅取餐、附近餐厅以及优惠券。

在新app上使用麦乐送和之前PC端点麦乐送的体验差不多,一样的送餐速度和餐品,一样会忘记放餐巾纸、番茄酱或者是发票。不过现在你可以在app上看送餐进度了,不用再打开网站。

至于全新的手机点单餐厅取餐功能,用起来还算流畅。你要做的就是点餐、结账,再点击“在餐厅签到支付”。之后app的页面就会变成扫描二维码,你再去扫描柜台边吸管盒上的二维码,支付,接着取餐电子屏上“准备中”一栏就会出现你的订餐编号。

这个功能最实用的地方在于你可以在去麦当劳的路上选好要吃的,到店里直接支付,省下柜台或者自助点餐机排队时间。不过因为在支付之后麦当劳才会开始制作,所以很有可能你还是要在那里等一会。

友情提醒:先滑到页面底部,看下你能用什么优惠券

不管你是打算订麦乐送,还是去餐厅取餐,我们都建议先滚动页面至底部,看你能用什么优惠券。

虽然在点餐页面,能使用优惠券的产品右上角会有一个小小的优惠券图标,不过你下单的时候app并不会主动提醒你用优惠券,你得在开始点餐之前就把优惠券放进购物车里去。很像是现实生活中优惠券的体验,点单之前你需要先把优惠券撕好,买单的时候主动交给店员。

优惠券的使用步骤也有点费解,连麦当劳自己的店员示范使用方法的时候都有点犹豫。在你点开优惠券,选择优惠券之后,app就会直接跳转到下单页面(似乎只吃这一个产品就够了)。如果你还想点优惠券以外的东西,你得退回去再去选其它产品,这时app默认优惠券放进购物车里了。

需要提醒的是,每次你只能用一张优惠券。而且优惠券也不是在哪都能用的,有时候优惠券会通通不见,显示“附近餐厅暂无可用的优惠券”。

另外,如果显示“你不喜欢的优惠券”,千万别选择“删除”,因为你没有机会再选择你喜欢的。

可以用微信号注册,但目前只能用支付宝在线付款

懒得每次都要重新注册账号的用户,看到微信的白绿色Logo时,大概会兴奋一下。虽然之后App内还得重新验证一次手机号,但乍看上去,这种与第三方应用打通账号系统的体验,还是挺有本土感的。当然,如果是麦乐送的忠实消费者,也可以自由地在这里使用以前的账号和密码组合。

不过,等到你在应用里点完外卖、或是决定好中午在附近的麦当劳里吃什么,准备习惯性的使用微信支付的时候,可能就得失望了——麦当劳中国的App目前只支持两种支付方式:当场支付现金、以及支付宝。

事实上,在选择谁成为麦当劳中国的账号体系、以及移动支付功能的合作伙伴时,这家大公司的想法显得有些前后矛盾。

支付宝方面告诉记者,在麦当劳决定在中国市场引入大屏点单机,支持移动支付的时候,他们首先想到的其实是微信支付。那时,双方签订了包含半年排他条款的合作协议,所以包括支付宝、以及QQ钱包在内的其他支付手段,都是更晚才能被麦当劳的扫码器读出二维码的。

”不过在这次麦当劳中国App更新之前,他们的线上会员体系其实是与我们独家合作的。所以现在我们的业务负责人也在积极与麦当劳方面沟通,希望能够在账号部分尽快加入进来。“

但在注册环节,就引入拥有近8.9亿月活跃用户的微信,可能还是麦当劳为了更快积累线上用户数量想出的一招。而且不仅是微信账户,在后文中我们还会提到,麦当劳中国的团队几乎同步推出的一个(用处不多的)微信”小程序“。

上海的到店取餐功能被限制在了市中心,在杭州却连萧山机场都能用

要说利用麦当劳自己的应用点外卖,真算不上什么新鲜事——麦乐送的那个App,上架已经挺久了。所以这次麦当劳中国App的亮点,还是那个曾让美国星巴克、达美乐门店效率下降,排起“隐形队伍”的手机下单、到店取餐业务。

这项业务目前支持上海、杭州和苏州的部分门店,也算不上“全面铺开”。

根据麦当劳中国iOS版App历次更新时的相关介绍,在上海,这一业务其实是从2016年初,就在指定的15家门店内悄悄开始试点了,其中大部分门店位于城市外围;在试点了一年多时间之后,麦当劳目前也只是将业务范围扩大覆盖到了中环线内的绝大部分餐厅里(早期参与测试的那些门店大多不在其列)。这也是为何你以前大概从来没听说过麦当劳的app,但这次就直接就是4.8.21版本的原因。

杭州的情况,倒是稍微好一些:不管是市中心的餐厅,还是萧山机场里,都能使用到这个功能。而在App内搜索到长三角地区其他城市的餐厅时,会显示“暂无法使用此功能”,看来之后也有可能尽快支持这一业务。

至于更远的北京、广州等地什么时候才能实现手机下单、到店取餐,目前就不得而知了。

小程序只有积分和线下积分兑换系统,但并没有和app打通

除了app以外,麦当劳最近还做了个小程序 “i麦当劳”。

不过这个小程序非常简单,就是一个会员卡积分系统。积分的条件是你在这个小程序里注册了、在柜台点单、用手机支付、支付前出示小程序里二维码,缺一不可。一元一分,想吃上一个甜筒得消费39元。

这些条件意味着你用app下单的话就不能积分了,app和i麦当劳小程序是两个完全隔开的系统。

除此以外,麦当劳还有个优惠券的小程序,这又是另一个独立的系统。

有最近订餐、收藏的功能,但没有明显个性化的内容

麦当劳新的app会自动记录过去的订餐记录,你也可以收藏app里的餐品,方便以后点餐。

不过,虽然麦当劳能借此收集到用户订餐记录和偏爱,在这个app里你感觉不到他们想利用这些数据的意愿。它并不会猜测你喜欢什么餐品并推荐,优惠券也不会根据你的喜好发生改变,目前所看到的是每个用户的优惠券都一样。

部分产品比第三方平台更优惠,但同样需要9元配送费

去年,麦当劳中国区大概20%的业务来自于外卖,其中有一半来自于第三方外卖平台。消费者选择用外卖平台点单的原因显而易见,一个app上就有很多餐厅,而且也有优惠活动。

现有的麦乐送app在第三方外卖平台面前显得没有什么竞争力,界面与交互设计都停留在几年前。新的app和麦乐送app一样,需要面对这个问题:怎样让用户愿意下载只能在一个品牌餐厅点餐的app。

不管你在哪个平台点麦当劳外卖,同样需要给9元的配送费,都是麦当劳自行配送,服务方面没区别。

如果麦当劳app的优惠券正好是你想要吃的产品,那就比第三方平台更划算了。比如同一家麦当劳,饿了么是50减5,美团是50减10,麦当劳app则是麦趣鸡盒和香芋派直接分别减10元和5元。

不过如果优惠券不是你想要的,那大概就要另当别论了。

相比麦当劳的“汉化效果”,肯德基的App看上去更像是出自本土团队

尽管从用户角度来说,第三方外卖平台完全可以满足需求。但在“一定要做个自己的app”这件事上,肯德基比麦当劳还要积极。我们顺便也做了个比对。

肯德基对于App的集中改造,也发生在2016年的上半年。改造后,这个App不仅集成了外卖和到店取餐的功能,也有了相对完善的会员账号系统功能:

可以直接查看优惠券、积分;支持各类移动支付工具,也有自己的会员卡和充值体系;有各类会员权益的入口;类似K-Music(与QQ音乐合作的歌单)和K-Running(像是山寨版的Nike+)这样的功能虽然有点雷,但大概也是他们认为可以增强用户粘性的手段吧。

而在试用了一会麦当劳中国有点生硬的App后,再打开肯德基的App,这种”汉化版“和”本土版“的差异感会更加明显:大量的促销广告、利用弹窗等夸张效果送出的优惠券、账户充值XX元送XX元……肯德基App的本土化程度之高,会让你觉得它应该就是出自于一个本土外卖平台的产品经理之手。

在与本土外卖平台的合作上,肯德基也显得更积极。百胜中国2016年的财报显示,公司的外卖业务贡献了全年10%的销售额——这其中除了肯德基自己的App之外,第三方外卖平台的贡献也屡屡被提及。

在我们测试的外卖平台之一“百度外卖”上,肯德基甚至有一个叫“百度展翅高飞桶”的特别套餐。这还是今年3月,百胜中国旗下三大业务线与百度外卖合办“超级品牌节”时,专门定制的产品组合之一。

对于麦当劳来说,和几大外卖平台的合作,更多的还是作为一个更高效的销售渠道。

美国的麦当劳app设计更酷炫、日本和法国都在依靠搜集到的数据卖出更多产品

2016年11月,麦当劳提出要在全球推有移动订单与支付的app,到2018年覆盖25000家餐厅。不过不同国家麦当劳的进度不同,功能与设计也不同。

美国麦当劳目前还未正式推出有订餐功能的app,现在只是用来查看优惠券和附近餐厅。但从设计上来看,不管是左右,还是上下滑动效果,都比较酷炫。

而等之后订餐app正式推出之后,美国麦当劳的做法将会是顾客在app上下单之后,到餐厅里就直接能够取餐了。为了确保在恰当的时间制作餐品,他们的app还会追踪用户的位置。

而日本麦当劳正在用app所收集到的数据卖出更多产品。麦当劳全球CMO Silvia Lagnado就表示日本麦当劳app会推荐用户多点一个奶昔、麦乐鸡之类的,并且记住这种消费金额更高的订单,消费者能够很容易就重新下单。而这种做法带来的好处是使用app的日本消费者在麦当劳的消费金额要比不用app的消费者高出35%。

而已经上线了线上下单与支付功能的法国麦当劳,现在也在利用app收集用户数据,每周针对他们的喜好推送不同的优惠券。

麦当劳点餐渠道越来越多,体验各不相同

去年麦当劳中国区CMO须聪在接受采访时强调麦当劳正在不断提高“可接近力”(Accessiblity),通过各种方式接近他们的消费者。订餐大概是最明显的方面之一,麦当劳新app推出之后,你可以通过这么多方式吃上一顿麦当劳:麦当劳app、麦乐送app、店内自助点餐机、第三方外卖平台、移动端网站(你在麦当劳微信公众号和支付宝会员页面也能找到它)。

当然,在不同渠道所能点的餐品、能体验到的服务也是不同的。

线下的自助点餐机与柜台点单一致,餐品最多。受外卖本身限制,所有外卖渠道的产品都会有所减少。不过,麦当劳app餐厅取餐订餐功能里,产品要比门店里卖得要少,比如在第三方外卖app上都有的麦乐鸡块套餐就没有。

除此以外,自助点餐机能修改产品的冰度、酱料,麦当劳中国区CEO张家茵还曾经在一次活动里强调了这个功能的贴心:“可能你个人的要求是比较复杂的,那你现在不用讲话,你跟机器点就好了”。而也能比较轻松实现这个功能的各个线上app却没有这样做,包括麦当劳自己的新app在内。

记者向麦当劳中国询问这几种数字渠道的未来计划,麦当劳中国以新app仍处于试运营为由,拒绝了此次采访。

目前的app还不够稳定

虽然已经是4.8.21版本,这个官方表示还未正式发布的麦当劳app并不稳定,测试过程中安卓版时不时会崩溃,手机会提醒你应用程序无响应,而你只能选择退出重开。

除此以外,去微博上搜“麦当劳app”,你还会发现其他用户碰到的问题,比如菜单加载不出来,一点优惠券就卡死,激活过程中给用户邮箱发上数十封邮件之类的。

还有,如果你在使用app过程中出现了什么问题,你可以通过各种线上线下渠道去联系麦当劳,不过app本身并不设客服。

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