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这几天广告刷屏的“派派”到底是什么?

作者: 36kr-二水水来源: 36kr2017-04-21 10:52:19

如果你不刷微博、不追剧、走路平视前方不到处张望……那你可能还不知道派派。

派派最近声量很大。不光微博上大张伟、关晓彤、王祖蓝等十几个明星发帖给这款App站台;京沪的写字楼里也到处是“偷红包上派派”的分众广告。有业内人士透露,派派这段时间仅线上推广就花去了约1600万。

在这波刷屏式的广告冲击下,今天派派在App Store社交免费排行榜上已经超过陌陌升至第4 位,仅次于微信、QQ和微博。QuestMobile数据显示,2017年3月派派DAU 146万,对应MAU 640万;而派派官方称,产品DAU去年底就已达300万。

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那么看,派派的日活已经大于等于站在风口上的狼人杀了。但就像之前被VICE挖出的QQ黑界,身边不少创投圈的朋友都表示对这款产品没接触、看不懂、玩不进去。虽然工商显示,派派先后拿过来自墨池山创投、DFJ德丰杰中国基金、程铂瀚创投等机构的三轮融资,但数个投资人表示,现在派派极其低调,不接触资本,“甚至可能直接IPO了”。

神秘的派派到底是什么?在玩了一周,并勾兑了N 个派派玩家交流后,个人认为可以总结成这么一句话:长得像YY,本质是手游,最后还可能是共享单车。接下来逐一拆解:

熟人or非熟人

先划派派官网上自我介绍里的重点:定位熟人社交,玩法包括偷红包、整蛊熟人、宠物养成、动态表情、自定义形象秀等。

事实上派派是从去年底才转型熟人社交的。派派并不是个新产品,早在2013年其1.0版本就已上线。最开始派派是个模式类似语音时代YY的同城交友软件,类属陌生人社交范畴。2016年11月,派派首次在产品更新中强调了“微信好友”,鼓励用户邀请微信好友注册,并给予红包奖励,这是派派决定转型熟人社交的第一个信号。

后续就像现在App中呈现的,为激励用户导入更多熟人关系链,派派开始大量使用现金刺激。不仅每邀请一个好友注册就能获得系统派发的现金奖励,就算是偷红包,也只有偷微信好友的包里才是真金白银。另外,用户的成长和任务体系也和拉新紧密挂钩。

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但是,派派在转型之后并没有大规模调整产品,之前的语音频道、游戏功能都被保留了下来,不同的是把虚拟货币升级为更刺激的现金回报。而这也是很多新用户点进App中感到懵逼的原因:产品信息结构复杂,玩家上手门槛高。

不过在我看来,现在的派派也并非是熟人关系主导。这和用户行为的出发点有关:派派用户之所以愿意往关系圈里传播,核心目的是为了升级或者拿红包反馈,因此洗过来关系链也不沉淀在平台上,偷红包归偷红包,聊天还是会回到微博微信。派派里用户的互动,基本还是发生在家族成员间,和语音频道里,仍以陌生人关系为主。

社交or游戏

不光不是熟人,派派也很难说的上是社交。

语音频道、主播、家族,派派里的这些元素很容易让人联想到几年前还在主打音频社交的YY。记得读大学时,同寝室一妹子除了吃饭上课睡觉,几乎所有时间都泡在YY上,和家族里的朋友聊天、唱歌或者一起打劲舞团,时不时来个“线上的宝贝让我听到你们的声音”。

但派派家族里大家并不是这么玩的。下载App第一天,我就被一个叫做“徘徊空谷”的小家族热情收编,族长的声音温柔而严厉:“记得每天做任务,不做任务没人要。”而和我想象中不同的是,“徘徊空谷”的家人们极少在群里聊天,只有到打Boss凯伦,或者又有新人加入时,大家才会出现聊几句。几天后,因为没有及时做任务,我被移出了家族。

我在“徘徊空谷”的经历并不是个例。根据派派的规则,家族里的人完成了抢红包、抢水果等日常任务,不仅用户自己可以得到工资,家族也能获得相应积分。因此派派中的家族,更像一群共同完成游戏任务的伙伴,协力合作,共分好处。相同的逻辑,用户在派派里当主播、向新人送礼物,也都是为了得到平台所发放的奖励。

以此来看派派并非典型意义的社交产品。相比之下,这款集合了多种轻度游戏的App则更像是移动端的“开心网”。甚至我觉得,派派更应该和玩吧、虾猜等产品归为一类,而不是拿去和YY作比较。

移动端“开心网”的机会

先撇开派派在获客方法上的争议,来看一组数据:

《王者荣耀》DAU 1.2亿,《天天爱消除》DAU 1.4亿。《王者荣耀》玩一盘需要20分钟,《天天爱消除》通一关可能只需要1 分钟。

我想表达的是,无论《王者荣耀》、《阴阳师》还是《狼人杀》,这些高人气游戏都是十分重度的,用户需要花整段时间去消费。而《天天爱消除》,还有派派抢占的则是用户碎片化的游戏场景。据QuestMobile统计,派派用户中24岁以下的占47.7%,25-30岁占30.2%,31-35岁占11.7%,是一款相对全龄化的产品。

当这批用户上班或者上学时,他们不可能随时掏出手机来一把《王者荣耀》,但打开派派偷个红包是完全可行的,况且你还可能从中赚一点钱。一个网名染指流年的上班族妹子玩派派两个月,没给游戏充过值。但只要没有特殊情况,染指流年每天都会打开派派好几次:“不聊天,做做任务就下了,只有在抢福袋的时候才会点到主播的频道里去。”除了派派,她基本不玩其它游戏:“不喜欢(《王者荣耀》)这种战争游戏,《劲舞团》也不玩,总盯着累。”

而资本也已下注过多个碎片场景的娱乐消费品类了。短视频、条漫、以及最近概念很热的迷你KTV,都能通过这一思路解释。

黄钻荣耀

一面是铺天盖地的广告,一面是源源不断的红包补贴,花钱如此大方的派派究竟赚了多少钱?

作为一款游戏类产品,派派的盈利点很明确:买会员开特权、充钻石买礼物。会员有白银VIP、黄金IP和白银VIP,定价分别为30、168、648元包月。玩家也可以选择花648元购买6480颗钻石。

虽然没有具体数字,但根据App Annie的统计,派派扣除去掉费用后,iOS端单日付费近2 万美元,以安卓为iOS的一半来估算,再加上渠道付费,可以预计派派日付费在5 万美元左右,那么月收入约1000万人民币,年流水1.2亿元。

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其实玩家氪这类产品的动机和往QQ里充红钻、黄钻是类似的,最终他们通过这些虚拟荣耀想实现的是“我和其他人不一样”的状态,对应到平台中,那就是富豪榜和名人堂里的排名、以及个人资料中一串牛逼闪闪的装备。在娱乐、消费渠道相对缺乏的下沉城市中,这类有钱有闲的氪金玩家普遍会更多,而根据QuestMobile的数据,派派超过90% 的用户都身处二线以下城市。

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共享单车

最后开个脑洞,现金流良好的派派还可能是什么?

从派派的红包提现规则中可以发现些有意思的信息。当你想把辛辛苦苦从好友那偷来的钱提现时,会发现并没那么容易,派派规定:1.用户人物达到20级才可以提现;2.每天最多可以提现3 次,最多可提200元并不能少于30元;3.现金账户是有有效期的,当月获得的现金红包有效期为当月以及下个月。同时派派显示,用户平均提现周期为21天。

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也就是说,用户从玩(就可能充值)到提现之间,有一段时间的时间差。那么,当用户足够多、GMV足够高的时候,平台就可以利用现金储备做更多的事情,这和共享单车们的压金说是一致的。如果这个逻辑成立,那么也就为派派不断做获客、拉新又找到了一个理由。

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